Twitter Analytics Guide: Wie Sie das neue Statistik-Dashboard optimal nutzen

Seit einigen Tagen ist Twitters mächtiges Statistik Tool für alle Nutzer des populären Microblogging-Services verfügbar. Werbetreibende haben schon länger Zugriff auf analytics.twitter.com. Doch erst kürzlich begann Twitter, das begehrte Analytics Feature für alle Nutzer auszurollen. Mittlerweile hat jeder Nutzer auch im deutschsprachigen Bereich Zugriff auf die statistischen Auswertungen der eigenen Twitter-Aktivitäten. Im folgenden Guide finden Sie Informationen zu aktuellen Nutzungszahlen sowie eine Anleitung zur Nutzung der neuen Twitter Statistik.

Zahlen und Fakten: Wie populär ist Twitter im D-A-CH Raum?

Im kommerziellen Bereich stößt Twitter häufig auf Sketpsis und kommt im D-A-CH Raum in der Regel dann zum Einsatz, wenn mindestens ein Mitarbeiter der Kommunikationsabteilung selbst begeisterter Microblogger ist. Während Privatnutzer die unkomplizierte Plauderei meist als essentielle Bereicherung ihres Alltags erleben (ja, ich wundere mich auch), bleibt für Unternehmen stets die Frage im Raum: Lohnt sich der Aufwand für die paar Leudde? Gerade mal 121.000 österreichische Twitter-Accounts, von denen bloß die Hälfte die Plattform aktiv nutzen, entsprechen in etwa der Reichweite eines oder zweier erfolgreicher lokaler Printmediums. Respektive 1,5 Prozent der Alpenrepublikaner.

In Deutschland schwanken die Zahlen je nach Studie. Anfang 2014 sprach Statista von 10 Millionen Usern, allerdings entstand diese Zahl im Rahmen einer repräsentativen Umfrage. Konservativere Quellen gehen von zwischen 1.5 und 2 Millionen aktiven Nutzern am Tag aus, das entspricht unter 3 Prozent der Gesamtbevölkerung. In der Schweiz twittert wohl eine halbe Million, immerhin stolze 6 Prozent der Gesamtbevölkerung, dennoch deutlich im einstelligen Bereich.

Solch magere Zahlen können mit der scheinbaren Totaldurchdringung Facebooks keinesfalls mehr mithalten. Zuckerbergs Netzwerk scheint mittlerweile Basis, Spitze und Mittelteil der Social Media Pyramide zu sein, also muss die strategische Entscheidung für Unternehmen wohl völlig klar sein. Oder? Die einzig mögliche Antwort lautet: man weiß es nicht. Lässt man das ganze Geschwafel von den tollen Opinion-Leadern, die angeblich lieber 140-Zeichen-Kurznachrichten als Foto-Status-Updates mögen, bleibt immer noch das Problem der enorm gesunkenen Facebook Reichweite.

Twitter Analytics: Unerwartet nützliche Statistiken für Unternehmen

Ich beziehe mich hier, das muss an dieser Stelle klar gesagt werden und gilt auch für den Rest dieses Beitrags, ausschließlich auf die Situation von Unternehmen. Die bekommen von Facebook schon länger detaillierte Nutzungszahlen zu ihren Pages, auf Twitter tappte man bislang im Dunkeln oder musste sich auf mehr oder weniger zuverlässige externe Werkzeuge verlassen. Die neuen Statistiken helfen allen professionellen Twitter-Nutzern effektiv bei der Beantwortung folgender essentieller Fragen:

• Benchmarking: Wie viele Kontakte generiere ich auf Twitter im Vergleich zu meiner Facebook Seite?
• Posting-Zeitpunkt: Zu welcher Uhrzeit werden die eigenen Tweets am aufmerksamsten gelesen?
• Redaktionsplanung: Welche Themen kommen bei meinen Followern am besten an?

Twitter zeigt jetzt allen Nutzern detaillierte Statistiken.

Was kann Twitters Statistik-Dashboard?

Das Twitter Analytics Dashboard zeigt sowohl Zahlen zu einzelnen Tweets als auch Durchschnittswerte zu den vergangenen 28 Tagen an. Zweitere lassen sich erfreulicherweise komplett als CSV exportieren, um so offline weitere Auswertungen vornehmen zu können. Das dürfte in vielen Fällen aber gar nicht notwendig sein, denn das Dashboard stellt Informationen zur Follower-Entwicklung sowie zu den Interessen, Locations und zum Geschlecht der eigenen Leser recht übersichtlich dar.

Besonders nützlich für die Optimierung der eigenen Tweet-Strategie finde ich die Detaildaten zu Einzelmeldungen. Erstens kommt es oft anders, als man denkt: einer meiner Interkations-stärksten Tweets der letzten Wochen befasste sich mit… lecker Erdbeertörtchen. Ich hab einen Sekundenbruchteil lang sogar überlegt, ob ich meine Online Marketing Karriere zugunsten der Zuckerbäckerei aufgeben soll *g*

Zweitens liefert die Kombination aus Gesamtperformance und Mikro-Perspektive spannendere und leichter verwertbare Einblicke als alle Drittanbieter-Auswertungstools, die ich bisher benutzt habe (Hootsuite, SumAll, Buffer).

Welche Daten und Fakten rückt Twitter nun raus?

Twitter teilt das Statistik-Portal in drei Bereiche auf. Der Startbildschirm von analytics.twitter.com präsentiert Statistiken zu den eigenen Kurznachrichten. Der Menüpunkt „Follower“ präsentiert Zahlen und demographische Daten zu den eigenen Followern, „Twitter Cards“ zeigt Auswertungen zu Twitters Metadatenformat.

Alles über Tweets – gesamt und pro Nachricht

Nach dem Einloggen bzw. dem Aufrufen von analytics.twitter.com gelangt man erstmal zu einer Übersichtsseite, welche die Tweet-Impressions der letzten 28 Tage übersichtlich zusammenfasst. Wenn man so ignorant und sporadisch twittert wie ich, ergibt das natürlich ganz ordentliche Ups and Downs.

Übersicht über die Tweets der letzten Monate

Die Übersichtsliste mit den einzelnen Tweets folgt darunter, aufgeteilt in Tweets, Tweets und Antworten sowie Werbenachrichten. Hier zeigt Twitter folgende Daten an:

• Impressionen: Wie viele Nutzer haben die jeweilige Nachricht auf Twitter gesehen?
• Interaktionen: Wie oft haben Nutzer auf die Nachricht reagiert? Hier zählt Twitter Replies, Favs, Retweets – aber, ACHTUNG – auch Follows und Clicks innerhalb der Nachricht, etwa auf Links oder auch #Hashtags.
• Interaktionsrate: berechnet nach der bewährten Formel (Interaktionen/Impressionen)*100 und in Prozent angegeben. Sozusagen die Twitter Conversion-Rate.*

* Anmerkung für Stochastiker: ob die Interaktionsrate hier über 100% liegen kann, konnte ich nicht in Erfahrung bringen. Theoretisch könnten ja 100 Nutzer eine Nachricht sehen. Wenn jeder einzelne Retweeted und 10 davon zusätzlich von faven, läge die IR nämlich bei 110%. Und wenn das passiert, endet das Internet, wie wir es kennen. Aber zum Glück gibt’s ja genug ignorante Bots *g*)

Der Klick auf eine einzelne Nachricht führt zur Detailanzeige im Pop-Up Fenster. Hier listet Twitter für jede einzelne Nachricht die folgenden Parameter auf.

Detailansicht: Tweet-Statistik

• Impressionen
• Detailerweiterungen (wie oft hat Nutzer auf „mehr Details“ geklickt)
• Antworten
• Retweets
• Favoriten

All diese Daten lassen sich via CSV-Export in eigenen Tools weiterbearbeiten. Wie man die einzelnen Metriken bewertet und gewichtet, hängt natürlich von der jeweiligen Strategie und den Business-Zielen ab. Die Interaktionsrate bietet einen guten Anhaltspunkt, weit mehr Detail-Einsichten erhält man durch die Einteilung der Nutzer-Aktionen in „Direct Engagement“ (Nutzer interagiert direkt mit dem eigenen Account) und „Indirect Engagement“ (Favs, Klicks auf „mehr sehen“ etc.).

28 Days later

Auf der rechten Seite der Nachrichtenliste blendet das Dashboard diverse Vergleichs-Charts ein. Hier sieht man auf einen Blick, ob Interaktionsrate, Link-Klicks, Retweets, Favoriten und Antworten im Vergleich zu den vorigen 28 Tagen gestiegen oder gefallen sind. Zu einzelnen Tweets gibt’s derzeit noch keine grafische Auswertung, einen frei einstellbaren Vergleichszeitraum hat Twitter ebenfalls nicht vorgesehen.

Was erfährt man über die eigenen Follower?

Der zweite Hauptmenüpunkt widmet sich der eigenen Followerschar. Detaildaten (hallo Datenschutz) findet man hier keine, stattdessen ein bis zu zwei Jahre zurückreichende Darstellung der eigenen Follower-Entwicklung sowie ein paar demographische Auswertung.

Twitter Analytics: Das Follower-Dashboard

• Interessen: Twitter kategorisiert seine Nutzer nach selbigen und zeigt die 5 am stärksten vertretenen Themen an sowie darunter eine Gesamtliste der „Top-Interessen“. Dass mit 49% und 48% „Technologie“ und „Technische Neuheiten“ an erster Stelle stehen, zeigt übrigens recht deutlich, wie wenig Twitter-Themenhoheit mit dem echten Leben zu tun hat und dass die Seite nach wie vor weit mehr Männlein als Weiblein und Sonstige twittern.
• Standort: Hier zeigt Twitter die Länderaufteilung der eigenen Follower als quadratische Grafik mit korrespondierenden Segment-Größen. (Wenn jemand den Fachausdruck für solche Grafiken kennt, bitte aufzeigen und kommentieren.)
• Geschlecht: zur Abwechslung mal ganz klassische männlich/weiblich.
• Ihre Follower folgen auch: Die 10 Twitter-Accounts, denen die meisten Ihrer Follower ebenfalls folgen mit Prozentwerten.

Exportfunktion hat Twitter hier keine vorgesehen und fürs detaillierte Reporting hält sich der Nutzen dieser Daten in eher engen Grenzen. Man könnte allenfalls auswerten, ob und wie sich die Interessen über den Verlauf der Zeit ändern, um diese Erkenntnisse für die eigene Redaktionsplanung zu nutzen.

Twitter Cards – lohnt sich die Verwendung?

Der dritte Abschnitt der Twitter Statistik bezieht sich auf ein relativ neues Feature. Wohl inspiriert von Facebooks Open Graph führte Twitter ein eigenes Set von Metatags ein. Deren Inhalte befüllen die sogenannten „Twitter Cards“, mit denen man kurze Textpassagen, Fotos oder auch Videos an Kurzmeldungen anhängen kann. Twitter sieht verschiedene Typen von „Karten“ vor. Damit diese auch angezeigt werden, muss der jeweilige Webmaster die passenden Tags hinzufügen und die Domain zusäztlich mit dem offiziellen Validator-Tool freischalten.

Die Twitter Cards Statistik

Interessierte finden im offiziellen Guide nähere Informationen. Hier auf datenschmutz nutze ich noch seit einer Weile das grandiose Easy Social Share Buttons Plugin für WordPress, das unter anderem auch besagte Metatags einfügt. Twitter verspricht höhere Klickraten, und in der Tag zeigen die Statistiken, dass mit grafischen Inhalten „angereicherte“ Tweets deutlich höhere Klickraten erzielen. Im Detail verrät das Analyse-Werkzeug hier folgende Daten:

• Schnappschuss: grafische Darstellung der Zusatzclicks durch Twitter-Cards.
• Änderung im Zeitverlauf: zusätzliche Impressions und Clicks durch Twitter Cards.
• Card-Typen: Twitter bietet verschiedene Typen (Photo Card, Gallery Card, Player Card etc.) an. Diese Auswertung zeigt, welche am besten bei den eigenen Followern ankommen.
• Links: Welche Twitter Card Links erzielten die meisten Clicks?
• Einflussnehmer: Die fünf Accounts, die am häufigsten Links zu eigenen Inhalten tweeten.
• Tweets: Die fünf Twitter-Card Kurznachrichten mit den meisten Clicks.
• Quellen: Apps, Webseiten und Widgets, mit denen am häufigsten getweetet wurde.

Dass Twitter das hauseigene Card-Format pushen will, liegt auf der Hand. Die meisten Nutzer dürften sich allerdings weit mehr für die „Primärnutzungsdaten“ ihrer Kurznachrichten interessieren. Nur Wer jedoch bereits Twitter-Cards einsetzt, bekommt hier Daten zu Gesicht und sieht immerhin auf einen Blick, welche Zusatzinhalte die meisten Interaktionen erzeugten.

Fazit: Regelmäßige Besuche im Twitter Analytics Dashboard zahlen sich aus!

Die einzigen, die sich nicht über die neuen Tweet-Statistiken freuen dürften, sind spezialisierte Drittanbieter Tools. Für alle Nutzer, die nicht aus Spaß an der Freude twittern, sondern den Microblogging-Dienst als Teil ihrer Online-Marketing-Strategie nutzen, liefert die hauseigene Statistik wertvolle Einblicke und eine solide Entscheidungsgrundlage für den zukünftigen Umgang mit dem blauen Zwitscher-Vögelchen.

Ich vermute stark, dass Twitter im Lauf der nächsten Monate noch einige Funktionen nachliefern wird. An erster Stelle meiner persönlichen Wunschliste stehen frei wählbare Vergleichszeiträume und detailliertere Followerdaten.
Wer regelmäßig Reportings abliefert, bekommt aber schon jetzt ein intuitiv bedienbares, exzellentes Werkzeug inklusive der sonst so oft vermissten Export-Funktion. Damit tut sich Twitter nicht zuletzt selbst einen veritablen Gefallen, denn Hard Facts machen Twitter von einem mysteriösen Hoffnungsträger zum kalkulierbaren Bestandteil der eigenen Online Marketing Strategie.
Haben Sie das neue Twitter Analytics Dashboard schon ausprobiert? Finden Sie die Statistiken nützlich und verwenden Sie sie in Ihren Reportings? Erzählen Sie mir von Ihren Erfahrungen!