Content Marketing Formatwechsel: Von Quizzes, Listen und Infografiken

Unternehmen, die dieses Paradigma ernst nehmen, werden unweigerlich zu Publishern: Anstatt Werbeagenturen mit der Erstellung von mehr oder weniger kreativen Sujets zu beauftragen und die zugehörige Reichweite bei Media-Agenturen einzukaufen, sollen die Inhalte nicht mehr bloß auffallen, sondern echten Mehrwert für die Nutzer schaffen. Die teilen im Idealfall ihre Entdeckungen auf Social Media Plattformen – und schon verbreiten sich die Inhalte auf virale Weise, die Zugriffe multiplizieren sich, Imagegewinn winkt und der Umsatz steigt.

Die Sache mit der Verbreitung haut schon hin, wenn die sorgsam platzierten Corporate Stories so spannend sind, dass sie aus der Masse der Mitbewerber herausstechen. Und genau da liegt die Schwierigkeit: Der Kampf um Aufmerksamkeit wird immer härter. Mehr und mehr Kanäle buhlen um die Gunst des potentiellen Kunden. Bekannte Beispiele wie Will-it-Blend oder die Ice Bucket Challenge geben beeindruckende Vorbilder ab, sind aber kaum zu reproduzieren. Neue technische Möglichkeiten der Präsentation haben innerhalb dieses hochdiversifizierten Kommunikations-Ökosystems immer neue Inhaltsformate hervorgebracht, die vom gewohnten Artikel-mit-Titelbild Schema deutlich abweichen.

Daten & Fakten bequem konsumierbar machen

Fast alle dieser in jüngerer Vergangenheit zu Popularität gelangten Content Formate zielen darauf ab, die zu vermittelnden Informationen – ganz gleich, ob ernster oder unterhaltsamer Natur – möglichst bequem, rasch und Rezipienten-freundlich aufzubereiten. Die allseits bekannten Listen wurden erst durch News-Durchlauferhitzer-Seiten wie Buzzfeed und Co. so richtig populär. Das Format „Die 13 besten XY“ scheint abnützungsresistent, Wahrnehmungspsychologen und Didaktik-Experten versichern uns: Unser Gehirn mag strukturiert aufbereitete Information in kleinen Häppchen.

Außerdem messen wir uns gerne mit anderen und prahlen auch schon mal mit unserem Wissen. Fällt Ihnen dazu ein bestimmtes Content-Format ein? Quizze aller Art haben ihren Siegeszug auf Facebook angetreten und sind legitimer, halblustiger Nachfolger der guten alten Persönlichkeitstests in Print-Magazinen. Überhaupt beflügelt ja das Netz den Ansatz, nicht alles so ganz bitter ernst zu nehmen, und daher lautet der Titel des typische viralen Persönlichkeitstests eben nicht „Sind Sie ein eifersüchtiger Typ?“ sondern „Welcher Game of Thrones Charakter bist Du?“ Aus dem „Vergleichen Sie Ihre Ergebnisse mit denen Ihres Partners“ wurde eine Multiplayer Version, bei der das Teilen von Wertvorstellungen und die Präsentation unserer Persönlichkeit im Teil der Spielmechanik sind, und die wiederum sorgt für virale Verbreitung.

Selbstverständlich beschränkt sich die Diversifizierung der Content-Formate aber keineswegs aufs Online-Entertainment. White Papers, Fallstudien und Tutorials sind probate Taktiken, um Fachpublikum für die eigene Homepage und in weiterer Folge auch für die angebotenen Dienstleistungen und Produkte zu interessieren.

Doppelseite aus Otto Neuraths „International picture language“, erschienen 1936.

Bilder und Videos gehören mittlerweile ganz selbstverständlich zu jedem Online-Artikels, Infografiken erlebten einen beispiellosen Boom. Letztere stehen in bester Tradition Otto Neuraths, eines Pioniers der visuellen Informationsvermittlung. Er entwickelte mit der ISOTYPE (International System Of TYpographic Picture Education) eine Methode, die soziale, technologische, biologische und historische Zusammenhänge in bildlicher Form aufzeigt. In Otto Neuraths Worten:

Die Einsätze werden höher

Auf dieser Klaviatur an Formaten zu spielen, erfordert neben redaktioneller auch Design- und Technologie-Kompetenz. Die Kosten für die Produktion immer aufwendigerer Inhalte steigen, aber die Ergebnisse sind dank ausgefeilter Messmethoden sehr genau auswertbar. Natürlich passt nicht jedes Format zu jedem Inhalt, aber bei der Überlegung, wie man die eigenen Themen am vorteilhaftesten inszeniert, ist die Kenntnis der Möglichkeiten ausgesprochen hilfreich. Unterschiedliche Formate erreichen unterschiedliche Zielgruppen und tragen damit effektiv zur Diversifizierung des Publikums bei.

Im Übrigen gilt natürlich auch hier: Experimente machen schlauer. Wer mit verschiedenen Formaten systematisch experimentiert, gewinnt laufend wertvolles Feedback – Content Marketing ist ein iterativer Prozess mit viel Trial und hoffentlich möglichst wenig Error. Kreative Energie in alternative Aufbereitungsmöglichkeiten zu investieren, zahlt sich aus.

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