Content Marketing ist keine Königsdisziplin

Glauben Content Marketer einer Studie, an der sie nicht selbst teilgenommen haben? Ich las und staunte über folgenden Befund:

Content Marketing liegt im Trend. Dies bestätigt die US-Agentur CopyPress. In ihrer aktuell durchgeführten Studie 2013 State of Content Marketing Study and White Paper wurden 329 Marketing-Profis aus über 40 Industrien befragt, die Mehrzahl aus den Bereichen Internet (12,5%), Werbung & PR (7,5%) sowie Computer (7,1%). Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die Branchenexperten Content Marketing weit mehr Priorität als noch im Jahr zuvor einräumen. 50% der Befragten gaben an, ihren Fokus zu Gunsten des (im Original: für) Content Marketing verschoben zu haben. Im Jahr 2012 hatten lediglich 18,9% das Marketing-Instrument im Zentrum ihrer Aktivitäten.

Ich glaube nicht, dass diese Kategorienbildung ihre Entsprechung in der Webrealität des Jahres 2013 findet. Vor drei Jahren konnte man noch von SMO (Social Media Optimization) und SEO (Search Engine Optimization) als getrennten Feldern sprechen. Spätestens, seit Google Likes und +s für den Index auswertet, sind beide Bereiche verschränkter als die Schwänze eines Rattenkönigs.

Und wo wohnt dann eigentlich Content Marketing? Dieser Hype-Begriff bezeichnet im Kern ja nichts anderes als die Erstellung und Distribution von Inhalten mit mittlerer bis langer Durchlaufzeit und höherem Mehrwert, als in 140 Tweet-Zeichen oder ein Status-Update reinpassen.

Eines der effizientesten Werkzeuge für diese Aufgabe sind Weblogs, aber die wollen wiederum SEO-optimiert und eng mit Social Media Services verzahnt werden. Die Distribution eigener Inhalte über Drittplattformen weist natürlich auch eine starke soziale Kompontente auf, und wenn Firmen Content Marketing richtig ernst nehmen, dann sind plötzlich auch noch die CRM-Experten samt ihren mysteriösen SAP-Datenbanken gefordert. Und die Online-Lead-Generierung sollte ebenfalls nahtlos mit dem klassischen Kampagnen-Management verzahnt sein. Zudem bemerkt womöglich noch ein heller Kopf, dass in Großunternehmen die eigenen Mitarbeiter das mächtigste Social-Media-Kick-Off Potential darstellen, und schon sitzt die Personalabteilung mit im Meeting…

Für einen Mann mit einem Blog ist jedes Problem ein Posting

Ein kleines Beispiel aus der Praxis: ein fiktiver Mobilfunkanbieter betreibt ein gebrandetes Blog mit Android-Tipps und richtig guten Tutorials. Leider verwandelt eine Kundin ihr vielleicht schon vorher defektes, vielleicht mit Schadsoftware infiziertes Gebrauchtgerät beim Versuch, eine Antivirensoftware nach Anleitung zu installieren, in einen nicht ganz so smartes Gerä, das sich partout nicht mehr einschalten lassen will. Wenn sie jetzt bei der Hotline anruft oder erbost auf die Facebook-Page des Mutterkonzerns postet, der mit dem operativen Geschäft ihres Service-Providers rein gar nichts zu tun hat, dann passiert:

A) gar nichts
B) das Posting wird gelöscht
C) der zuständige CRM-Mitarbeiter erfährt von dem Problem und kontaktiert die Kundin und den Autor des Blogartikels, um zu klären, wie das Problem entstand und es gegebenenfalls zu lösen.

Die ersten beiden Varianten erfordern vergleichsweise geringe Online-Marketing-Kompetenz, die dritte dagegen setzt eine Menge Faktoren voraus:

• Die Kundin muss den Blogbeitrag erst einmal finden – SEO
• Der Artikel muss echten Mehrwert bieten – CONTENT (Marketing)
• Die Betreuung der Facebook-Auftritts funktioniert – SOCIAL MEDIA
• Marketing- und CRM-Abteilung kooperieren – INTERNE KOMMUNIKATION

Fazit und damit zurück zu den eingangs erwähnten Schwerpunkten: worauf man den Fokus legt, sollte nicht vom Zeitgeist, sondern von einer eingehenden Analyse der Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens abhängen.