Der Teufel und die Online-Werbung

Zahlen, Daten, Quantitäten – aber Pageviews, Unique Hits und Session-Time tun’s eigentlich nicht mehr, meint ygg.com. Zu schwer ließen sich die Kenndaten verschiedener Seiten vergleichen (ganz zu schweigen von den immer populäreren Ajax Reloads), außerdem lade das Adsense-System geradezu zum Klickbetrug ein:

Adsense was an amazing tool in that it gave every-joe the ability to monetize their site, but when the model pays out more money per clicks… you’re just setting things up for click fraud. Google has already settled millions of dollars worth of click fraud law suits, but Pay-Per-Click ads still encourage site owners to trick their visitors into clicking ads. A site owner may not start the morning off with the intent to defraud advertisers, or trick his daily site reads, but at the end of the day if he makes pennies compared to dollars when people click his ads… he’s going to find a way to put his text ads in places that make them appear like content or so that they don’t look like ads and get accidental clicks. This doesn’t help anyone in the long run.

In der Tat kann Adsense wohl nicht der Weisheit letzer Schluss zu sein: zwar schien der seinerzeitige Umstieg von den puren „Page Impressions“, die in der Frühzeit des Banner-Handels verkauft wurden, auf ein clickbasiertes Modell durchwegs als Fortschritt. Die Frage nach der Qualität der einzelnen Clicks spielt allerdings eine große Rolle. Außerdem stellt sich natürlich die Frage, ob nicht die bloße „Exposure“ auf längere Sicht auch zu bezahlen sein wird: in einem themenaffinen Umfeld kann das bloße Herzeigen neuer Produkte durchaus seinen Wert besitzen: ein abgestuftes Modell von Pageviews und Clicks und folgenden Conversions könnte durchaus Akzeptanz finden.

Neu zu diskutieren wird auf jeden Fall der Anteil der Werbenetworks an den generierten Einnahmen sein – der Vergleich mit anderen Branchen macht sie sicher:

A profit share that I’m pretty sure The Devil is jealous of: In just about every other industry where one party represents another party for a fee or percentage of interest or benefit of the transaction, the percentage is usually 5 – 15%.
Here is a quick scale of industry profit shares:

• Rural Village Matchmaker: 3% of Dowry or 11 chickens.
• Residential Real Estate Agent: 3 to 6%
• Talent Agent: 5 to 10%
• Venture Capital Broker: 5 to 10%
• Boxing Manager: 10%
• Trial Lawyer: 33%
• The Devil: Your Soul
• Ad Networks: Your Soul & 30 to 60%

50 Prozent etwa will Reviewme für seine Broker-Dienste: je mehr sich automatisieren lässt, desto besser will man bezahlt werden. Der neoliberale Traum vom vollautomatisierten Marktplatz scheint technisch ein greifbarer Nähe: praktisch allerdings steuert Web 2.0 mal wieder auf eine Krise des Werbemarktes zu: Kern- und Angelpunkt der Online-Werbung wird zukünftig die angesprochene Qualität des Traffics, und um diese zu messen, schlägt ygg fünf Kriterien vor, die neben quantitativen auch qualtitative Aspekte in der Besucheranalyse berücksichtigen:

• Accurate Rankings & Value Comparisons: We absolutely need to define how it is we measure web traffic and then we need to create a score for each site that takes into account
• Average Time on Each Page: The longer an ad is exposed to a visitor the greater the value to the advertiser.
• Return Visitor Percentage: The loyalty of a site’s readership will have an affect on the sway it will give to an advertiser on that site, and increase the positive attitude towards that advertiser.
• Ad Impressions Served: The total number of ads served on a site and presented to visitors.
• Ad Exposures Per Page: The more ads per page the less influence each advertiser has on a visitor.

Die Monopolstellung Googles als riesiger Anzeigenmarkt, der nicht nur Werbeplätze verkauft, sondern diese auch ausliefert und syndiziert, dabei aber zugleich über Analytics die genauen Zugriffsdaten von Millionen Websites sammelt, erinnert nicht nur entfernt an den berüchtigten Datenkraken – Schiedsrichter, Matchteilnehmer und Sportjournalist in einer Person hat sich nun mal nicht bewährt. Ein kleines Anekdötchen: wir wurde mal ein Adsense Account gesperrt, auf dem sich nach vier Monaten immerhin 80 Euro angesammelt hatten. Auf Nachfrage, warum dies geschehen sei, teilte man mir mit, darüber könne keine Auskunft gegeben werden. Account geschlossen, Geld weg. Ich war ausgesprochen milde gestimmt und verzichtete ausnahmsweise darauf, eine internationale Company zu verklagen.

Verständlich wird in diesem Zusammenhang auch die geringe Freude, die das große G mit alternativen Werbeformen hat: speziell Linktradercompanys wie Text-Link-Ads oder Linklift sind ein Dorn im Auge, denn sie würden die Relevanzwertung der Suchergebnisse verfälschen. Google droht mit Abwertung und automatischer Filterung – die wiederum lässt sich durch Cloaking zumindest teilweise umgehen und das Katz- und Mausspiel beginnt. Ich find Linktrading jedenfalls aus Webmastersicht sympathischer und weit weniger „intrusive“ als lustig animierte Kleinanzeigen.

Die geheimen Zutaten für den erfolgreichen Werbe-Zaubertrank der Online-Zukunft lauten demnach qualitativer Traffic und realistische Provisionen: bis die großen Networks das einsehen, dürften allerdings noch einige Social Bookmarks ins Land ziehen.