Woher kommen meine besten Kunden?

Mit Google Analytics die 2. Dimension erforschen: Woher kommt mein bester Traffic?

Sie haben einen neuen Artikel nach allen Regeln der Content Marketing Kunst verfasst, ihn auf Ihre Homepage gestellt, die ersten Besucher sind gekommen. Und nun möchten Sie wissen,  welcher Traffic Channel Ihnen die “besten” Leser, Kunden oder Interessenten bringt. Und zwar nicht bloß nach Zugriffszahlen, sondern nach Intensität der Nutzung oder nach Conversions. Das funktioniert mit wenigen Mausklicks, wenn man die “sekundären Dimensionen” richtig einsetzt.

Google Analytics kann weit mehr Daten anzeigen als in den Standard-Views dargestellt werden. Sekundäre Dimensionen ermöglichen die vergleichende Darstellung zweier Faktoren – beispielsweise die Kombination von Verweildauer und Channel. Schauen wir uns das an einem praktischen Beispiel an.

Ich habe vor wenigen Tagen einen Grundlagen-Artikel zum Thema Traffic
Channels
veröffentlicht. Der Beitrag ist rasch von Google indexiert worden, auf Twitter und Facebook habe ich den Link ebenfalls gepostet.

Nun möchte ich 200 Euro ausgeben, um den Beitrag zu bewerben. Soll ich mein Budget lieber für Facebook oder AdWords verwenden oder vielleicht auf beide aufteilen*? Ich möchte mich nicht auf mein Bauchgefühl verlassen, sondern schaue lieber nach, wie der betreffende Artikel bei den bisherigen Search- und Social Media Nutzer angekommen ist.

Small Data Magic mit Google Analytics

Wir öffnen dazu Google Analytics und klicken im Hauptmenü auf “Verhalten / Behaviour” und anschließend auf das Untermenü “Websitecontent / Site Content -> Alle Seiten / All Pages”. Das bringt uns zu einer Auflistung der im eingestellten Zeitraum (in meinem Fall ein Tag) am häufigsten aufgerufenen URLs. Analytics zeigt uns hier standardmäßig die Top 10 Pages. Unser gesuchter Artikel befindet sich zufällig sogar darunter.

Google Analytics Website Content

Die Standardansicht des Menüpunkts Verhalten / Websitecontent / alle Seiten. Der Beitrag, der uns interessiert, liegt auf Platz 4.

Wir möchten aber nur den betreffenden Artikel anzeigen und nutzen dazu die Suchfunktion. In das Suchfeld tragen wir die eindeutige URL (ohne) Domain in, in diesem Fall also “/traffic-channel-strategie/”:

Analytics zeigt uns alle erfassten URLs, die das Suchmuster enthalten. (Die beiden unteren Links resultieren aus einem kürzlich durchgeführten Plugin-Performance-Test, wir können sie ignorieren.)

Damit reduziert Analytics die Ansicht nur auf den aufgerufenen Artikel.

Google Analytics sekundäre Dimension Channel Grouping

Klicken Sie auf “sekundäre Dimension / Seondary Dimension” (1) und wählen Sie “Default Channel Grouping” (3) aus. Die Liste der angebotenen Metriken ist ziemlich lang – man gelangt am schnellsten mit der im Dropdown-Menü integrierten Suchbox (2) ans Ziel.

Mit der Schaltfläche “sekundäre Dimension” können wir diese Daten nach Traffic-Channels aufsplitten.

Google Analytics URL-Daten nach Traffic Channel

Nun bekommen wir die gewünscht Ansicht, die uns die wichtigsten Metriken getrennt nach Traffic-Channels anzeigt.

Und schon haben wir den Vergleich der wichtigsten Parameter per Akquisekanal. Weil es sich um einen ausführlichen Beitrag handelt, interessiert mich hier vor allem die Verweildauer – unter der Prämisse, dass diese direkt mit dem Interesse am Beitrag korreliert.

Die Unterschiede zwischen den erfassten Channels sind beträchtlich:

  1. Am meisten Nutzer (40) kamen über Social Media Plattformen und sind 1:41 Minuten lang geblieben.
  2. An zweiter Stelle steht der direkte Traffic mit (23 Aufrufe) mit einer Verweildauer von stolzen 7:38 Minuten.
  3. Auf Platz 3 folgt Referral Traffic von verweisenden Seiten (15 Hits) mit der kürzesten Verweildauer von 1:12 Minuten.
  4. Den kleinsten Anteil stellt die organische Suche (4 Nutzer), dafür beträgt die Verweildauer aber 5:25 Minuten.

Sie müssen dazu wissen, dass “Direct Traffic” eine etwas schwammig definierte Kategorie ist, da Google hier nicht nur tatsächliche Direkt-Aufrufe zählt, sondern je nach Browser-Konfiguration teilweise auch Suchzugriffe (Manche Privacy-Programm entfernen den Referrer). Aufrufe einer http von URL von einer https Adresse aus fallen ebenfalls in diese Kategorie, da verschlüsselte Seiten ihre Referrer an unsichere Verbindungen nicht weitergeben.

Jedenfalls zeigt unsere Auswertung von Verweildauer vs. Traffic-Channels deutlich: Nutzer, die von Google kommen und wohl nach Informationen zu Traffic Channels gesucht haben, beschäftigen sich weit intensiver mit meinem Artikel als Social Media Besucher.

Sie könnten nun einwenden, dass wir hier ersten mit einem sehr kleinen Sample arbeiten und zweitens intervenierende Faktoren zu berücksichtigen wären: So könnten sich die Unterschiede zumindest zum Teil auch durch Gestaltung und Wording des Facebook-Postings bzw. Google-Snippets Unterschiede ergeben. Außerdem dürfte beispielsweise den Betreiber eines Online-Shops die Verweildauer weit weniger interessieren als die erzielten Conversions.

Sie können aber jede beliebige Metrik, also auch vorher definierte Conversions, als sekundäre Dimension nutzen. Und natürlich haben wir es hier mit einer relativ kleinen Stichprobe zu tun. Aber liegen die jeweiligen Verweildauern so weit auseinander, ist die Aussagekraft weit höher als der Messfehler.

Ich habe also ein klares Ergebnis erhalten: Meine 200 Euro sollte ich besser in AdWords als in Facebook Ads investieren. Mit dieser Systematik vergleichen Sie die Performance Ihrer Inhalte mit den verschiedenen Akquise-Wegen. Nicht immer werden die Ergebnisse  signifikant sein, und natürlich wird man diesen Aufwand nicht für jeden kleinen Dreizeiler treiben. Aber für sogenannte “Leuchtturm-Inhalte”, also die aufwendigsten, populärsten Beiträge, lohnt sich ein genauer Blick auf die (jeweils relevante) zweite Analytics-Dimension unbedingt.


(1) Letztere Option wäre wohl ganz schön viel Overhead für ein so kleines Budget – unter €1.000 Schaltbudget würd ich AdWords im Normalfall gar nicht erst anwerfen. Der Zeitaufwand für die Keyword-Recherche wäre in Relation viel zu hoch.

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