Facebook Werbebeiträge

Warum Blogger bezahlte Blogbeiträge nicht auf der eigenen Facebook Page teilen dürfen

Schon wieder Ärger mit Facebook: Zuerst liefert Zuckerberg in großem Stil falsche Zahlen, und jetzt verbietet Facebook und Bloggern auch noch, bezahlte Beiträge auf ihren Seiten zu posten. Wobei: Jetzt stimmt eigentlich gar nicht, denn die AGBs untersagen schon die ganze Zeit die Veröffentlichung werblicher Beiträge auf Facebook Pages.

Geregelt ist die ganze Misere in der sogenannten Branded Content Guideline. Luca hat für die deutsche Blogger_innen Gruppe recherchiert und festgestellt, dass die Richtlinie für Markeninhalte ganz klar zwei Dinge festlegt:

  • Verifizierte Seiten (die mit blauen Häkchen, das man als Normalsterblicher nur bekommt, wenn man zufällig Zuck’s Cousin auf einer Facebook Konferenz trifft) müssen zum Posten solcher Inhalte die Branded Content Funktion verwenden.
  • Nicht verifizierte Seiten dürfen keinen Branded Content posten.

Das betreffende Dokument lässt wenig Spielraum für Interpretationen, weshalb Luca folgerichtig schreibt (Originalquelle nur für Gruppenmitglieder zugänglich):

Diesen Absatz könnte man auch so auslegen, dass selbst ein Foto von meinen neuen Schuhen als Branded Content gilt und ich müsste es als solchen kennzeichnen. Ich gehe allerdings davon aus, dass man es breiter gefasst hat, damit auch gegen Schleichwerbung vorgegangen werden kann ohne nachzuweisen, dass es Schleichwerbung ist. Und es kommt tatsächlich vor, dass Produkte irgendwo im Hintergrund von Inhalten sind und dafür bezahlt wurde.

Explizit unter diese Regelung fallen demnach auch Links zu bezahlten Blogbeiträgen. Man dürfte laut Facebooks AGBs also weder bezahlte Reviews noch sonst wie abgegoltene werbliche Beiträge als Link auf der eigenen Facebook-Page veröffentlichen – erlaubt ist letztlich nur Eigenwerbung. Diese muss Facebook auch wohl oder übel zulassen, denn nur ein verschwindend geringer Teil aller Facebook verfolgt altruistische Zwecke. Immerhin hat Facebook die Seiten ja letztendlich für alles vorgesehen, was am persönlichen Profil nichts verloren hat.

Bezahlte Blogbeiträge sind auf Facebook Pages verboten

Facebook hat nichts gegen Werbung – solange die Nutzer ausreichend Münzen einwerfen.

Solange Facebook das Branded Content Tool also nicht allen Seiten zur Verfügung stellt, wird das Mitverkaufen der eigenen Facebook-Followerschaft an zahlungswillige Werbekunden mindestens ebenso riskant wie die Vermietung von follow-Links.

Die einzige Möglichkeit, solche Beiträge AGB-konform zu veröffentlichen, wären „unveröffentlichte Seitenbeiträge“: Diese tauchen weder auf der Page selbst noch in der organischen Timeline auf, sondern erhalten ihre Reichweite ausschließlich gegen Bezahlung. Diesen Aufschlag müsste man also den Kunden weitergeben – wohl nicht ganz leicht zu argumentieren.

Machen Facebook Seiten dann überhaupt noch Sinn für „kommerzielle“ Blogs?

Die Idee des Content Marketing beruht zu einem guten Teil auf dem smarten Seeding spannender Inhalte. Blogger Relations oder, weniger vornehm ausgedrückt, WordPress Hurerei spielte dabei in den vergangen Jahren eine nicht unbeträchtliche Rolle im Werbekanon.

Besonders Style- und Modebloggerinnen könnte diese Regelung hart treffen: Nix mehr mit „schaut mal, was ich da für einen tolle Wimpernemulsion von Louis Versace bekommen hab“ – zumindest nicht auf der Facebook Page. In der Regel geht FB hier übrigens nicht proaktiv vor, aber sobald ein aufmerksamer Blockwart Meldung macht, könnte das böse Erwachen folgen.

Dass Facebook 100% des Werbegeschäfts lieber sich selber zuschanzen möchte, sollte auch ohne Wirtschaftsstudium verständlich sein. Mit der Kennzeichnungspflicht für Werbung hat diese Regelung übrigens rein gar nichts zu tun, denn die besteht als gesetzliche Vorgabe ganz unabhängig von virtuellen Hausordnungen. Schleichwerbung ist übrigens auch in Österreich trotz des seltsamen OGH Urteils nicht erlaubt, wie Hans-Peter Lehofer in seinem sehr lesenswerten Blogbeitrag über Gefälligkeitsartikel schreibt.

Ja, dürfen die denn das?

Hätte mir Luca also einen ganzen Koffer voller Goldbarren oder eine Dose Buschfleisch für die Publikation dieses Artikels geschickt, dürfte ich den Text nicht auf meiner Facebook-Page teilen. Nimmt man Dritte mit in die Kalkulation, wird die Sache nochmal ein Stück komplizierter: Hätte ich von Red Bull Geld für diesen Artikel</> erhalten, dürfte ich ihn nicht auf meiner Seite teilen, Red Bull aber sehr wohl auf der firmeneigenen Page.

Instagram gehört doch auch Facebook?

Auf Instagram verhält sich die Sache deutlich anders. Juristen sind sich zwar darüber einig, dass rein gesetzlich Schleichwerbung hier genauso verboten ist wie überall. Anzeigen gab es bisher noch keine, und ob der Hashtag #sponsored alle Auflagen erfüllt, werden zukünftig Gerichte zu klären haben.

Die Situation stellt sich außerdem (noch) unübersichtlicher dar als beim großen Bruder: Auf Instagram gibt es nur private und (ohnehin teuer bezahlte) Brand Accounts, aber keine Pages. Ob das Logo nun zufällig oder absichtlich im Bild war, hat die Betreiber bislang wenig interessiert. Das überrascht nun wirklich nicht, denn wenn Instagram seine Influencer allzu sehr verärgert, was bleibt dann noch? Wo sich doch schon die gute alte Kim Kardashian und jetzt auch noch Kendall Jenner von quadratische Format verabschiedet haben…

FAZIT: Da sich in der Praxis keine genaue Grenze ziehen lässt, bin ich gespannt, inwieweit Facebook seine eigenen AGBs exekutiert. Wenn ich ohne Geldflüsse im Hintergrund aus Spaß an der Freude über ein Produkt schreibe und jemand meldet unerlaubte Werbung, stehen die Chancen für eine Sperrung der eigenen Page jedenfalls recht hoch. „Ich wollte ja gar nicht, mein Auto-Sharing Plugin ist schuld!“ dürfte dann als Ausrede jedenfalls nicht mehr ausreichen.

2 Antworten
  1. Anita Posch sagt:

    Hi Ritchie,
    das sind keine guten Nachrichten für kleine Blogs. Kennzeichnungspflicht ist wichtig ganz klar. Aber dein Fazit schreckt mich ein wenig: wenn man ohne Geldfluss über ein Produkt schreibt und jemand meldet das trotzdem, kann die Seite gesperrt werden!? Das ist verrückt. Für kleine Blogger*innen, die eh schon fast nix verdienen….das ist ja sinnlos.
    LG, Anita

    Antworten

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