Jeder erfolgreiche Webmaster und jeder Online Marketer weiß genau, über welche Kanäle wieviel Prozent der Besucher die eigene Seite erreichen. Denn erst diese Kenntnisse ermöglichen uns den systematischen Vergleich der Wirksamkeit einzelner Marketingmaßnahmen. Stellschrauben gibt es viele: Sollten Sie Ihre besser in SEO (Suchmaschinenoptimierung), Social Media oder bezahlte Kampagnen, einen Newsletter oder andere Werbemaßnahmen investieren? Der Blick auf die eigenen Statistiken und den Status Quo der Konkurrenz liefert wertvolle Antworten.

Grundlagen der Online Marketing Strategie 01

Traffic-Sources: Woher kommen die Besucher meine Webseite?

Online Strategie Grundlagen für KMUs
Werfen wir zuerst einen Blick auf die verschiedenen Wege, über die ein Besucher zu Ihrer Internetseite gelangen kann. Wenn Sie diese Kategorisierung verstehen, wird Ihnen das bei der strategischen Planung enorm helfen.

Akquise-Kanäle: 7 Wege führen nach Rom.com

Im Fachjargon bezeichnet man die unterschiedlichen Pfade, die Internetnutzer zu Ihrer Homepage führen, als Kanäle (Channels), Traffic-Channels oder Akquise-Kanäle. Die gute Nachricht: Deren ist ausgesprochen überschaubar.

SERIE: Grundlagen der Online Marketing Strategie

Dieser Beitrag ist der Auftakt einer neuen (2017/2018) datenschmutz-Serie, mit der ich vor allem KMUs das Verständnis der digitalen Marketingwelt erleichtern und den Einstieg vereinfachen möchte. Sie erfahren alles über die Grundlagen der strategischen Online-Planung, die Optimierung der einzelnen Kanäle und lernen zu verstehen, wie die einzelnen Faktoren zusammenspielen – entweder, um dieses Wissen selbst anzuwenden oder um eine solide Entscheidungsgrundlage bei der Auswahl geeigneter Experten zu erwerben. Im ersten Teil betrachten wir die verschiedenen Möglichkeiten, wie Besucher auf eine Homepage gelangen.

  • Suchtraffic: Neben Google ist kaum mehr Luft für andere Suchmaschinen, sodass Search Traffic eigentlich ein Synonym für Besucher geworden ist, die unsere Webseite besuchen, weil sie unseren Link via Google gefunden haben – und zwar in den so genannten “organischen Ergebnissen” und nicht in Form einer AdWords Anzeige.
  • Paid Search Traffic: Auch diese Besucher kommen über Google, haben allerdings nicht auf normales Suchergebnis, sondern auf eine der von uns geschalteten AdWords Anzeigen geklickt.
  • Social Traffic: Besucher, die über auf Social Media Plattformen zu Ihrer Seite finden. Dabei gibt es mehrere Möglichkeiten: Status-Updates mit Links, Links in der Profilbeschreibung, in Videos etc. In der Regel differenziert man zwischen organischem (Verbreitung durch Nutzer) und bezahltem (Verbreitung durch Werbekampagnen) Social Media Traffic.
  • Referral Traffic: Besucher, die durch Verweise auf Drittseiten Ihre Homepage erreichen, also beispielsweise eine Onlinezeitung oder ein Blog, die Ihre Seite verlinken und so einen Anteil der eigenen Besucher zu Ihnen weiterschicken.
  • Display Traffic: Besucher, die Ihre Webseite über bezahlte Anzeigen (mit Ausnahme von AdWords und Social Media Kampagnen) erreichen. Dazu zählen alle Arten von Bannern, Overlays, Influencer Kampagnen etc.
  • Direct Traffic: Besucher, die Ihre Homepage durch direkte Eingabe der URL aufrufen. Entweder der Nutzer hat sich die Adresse aufgrund früherer Besuche gemerkt oder er hat auf nicht-digitalen Wegen die URL erfahren, beispielsweise von einem Werbeflyer. Besonders bekannte Marken haben meistens einen erhöhten Anteil an Direkt-Zugriffen: Wer die Homepage von Red Bull sucht, wird dazu nicht unbedingt Google bemühen müssen, sondern kann auch direkt redbull.com im Adressfeld des Browsers eingeben.
  • Newsletter Traffic: Abhängig von Größe und Qualität des eigenen E-Mail Verteilers können auch Newsletter einen beträchtlichen Anteil an den Gesamtzugriffen ausmachen.

Das sind im Wesentlichen die sieben Kanäle, über die Besucher Ihre Homepage erreichen können. Die prozentuelle Verteilung dieser verschiedenen Kundenakquise-Wege spielt eine große Rolle in der Planung und Auswertung aller Online-Aktivitäten.

Daher spendiert auch Google Analytics dieser Channel-Verteilung einen Hauptmenüpunkt: Unter “Akquisition” finden sich detaillierte Informationen zu den einzelnen Channels (1). Werfen wir einen Blick auf die Trafficverteilung meines Blogs. Die Daten stammen aus den letzten sechs Monaten:

Traffic Channel Verteilung von datenschmutz.net

Wie Sie sofort erkennen können, bringt mir die Google-Suche den größten Besucheranteil, während sich Verweise von anderen Seiten (Referral Traffic), Social Media Zugriffe und Direkt-Aufrufe in etwa die Waage halten. Ich habe in diesem Zeitraum weder Anzeigen geschalten noch Newsletter verschickt, daher tauchen diese Traffic-Arten in der Grafik nicht auf.

Was verraten uns die Channel-Daten?

Diese Traffic-Verteilung ist durchaus typisch für ein älteres Blog: Stammleser kennen die Domain, daher der vergleichsweise hohe Anteil an Direct Traffic. Würde ich mehr Aufwand in Social Media Plattformen und weniger in die Suchmaschinenoptimierung investieren, sähe die Verteilung natürlich anders aus.

Werfen wir zum Vergleich einen Blick auf die Daten eines befreundeten und recht neuen Online Shops:

Traffic-Verteilung eines Online Shops.

Wie Sie sehen, tragen hier bezahlte Besucher weit mehr zum Gesamtaufkommen bei als die organische Suche, da der Betreiber pro Tag je einen dreistelligen Betrag in AdWords und Facebook Werbung investiert. Der Direct Anteil ist ebenfalls relativ hoch, da das Unternehmen auch umfangreiche Offline-Kampagnen schaltet, während sich Referral-Traffic in Grenzen hält – typisch für “junge” Webseiten.

Die Kombination der Channel-Daten mit Ihren Business-Zielen zeigt, wie effizient Sie auf den jeweiligen Akquise-Kanälen Ihre Zielgruppe erreichen.

Für komplexere Auswertung erlaubt es Google Analytics sogar, die einzelnen Channels mit weiteren Parametern zu kombinieren. Damit lassen sich auch komplexere Fragestellungen auf einen Blick beantworten. Dazu ein Beispiel aus der Praxis:

Der Betreiber eines Online Shops weiß, dass jeweils ein Drittel seiner Besucher über Facebook, Google und bezahlte Werbung auf seine Seite findet. Er hat in alle Bereiche jeweils ein Drittel seines Budgets investiert und fragt sich nun: Bestellen meine Social Media Besucher gleich häufig Produkte wie jene, die über die Google Suche meinen Shop finden?

Durch die Kombination der Channel-Daten mit sekundären Parametern (Verweildauer, Session-Länge, Seitenaufrufe pro Besuch, Conversion etc.) erkennt man neben der Quantität auch sofort die Qualität der verschiedenen Traffic-Typen. Sie ist in Relation zum aufgewandten Budget der stärkste Indikator dafür, wo Sie am effektivsten die richtige Zielgruppe ansprechen.

Akquise-Daten in der strategischen Planung: Die richtigen Fragen stellen

Ein Patentrezept oder einige optimale Traffic-Verteilung existiert schlichtweg nicht, denn jedes Unternehmen ist einzigartig. Die Analyse des Status Quo hilft nur begrenzt bei der Auswahl geeigneter Maßnahmen, entscheidend ist das Delta. Also die absolute und relative Veränderung Ihres Traffics in Relation zum aufgewendeten Budget.

Das klingt abstrakt? Man könnte auch sagen: Durch systematische Analyse unserer Traffic-Quellen verstehen wir, welche Hebel die effizienteste Wirkung haben (2). Daher sollten Sie als Geschäftsführer oder Marketing-Leider gemeinsam mit den jeweiligen Verantwortlichen die für Sie relevanten Kennzahlen definieren und sich durch smarte Auswertungen einen gravierenden Vorteil am Markt verschaffen.

Damit ein Online Marketing Berater Sie bei diesem Prozess unterstützen kann, muss er erst einmal Einblick in Ihr Business Modell gewinnen, denn maßgeschneiderte Lösungen sind Standard-Werkzeugen stets weit überlegen.

Im nächsten Teil der Serie beschäftigen wir uns mit Suchmaschinenoptimierung: Wie können Sie Ihren Suchtraffic optimieren und nach welchen Kriterien entscheidet Google eigentlich, welche Webseiten bei den Suchergebnissen ganz vorne stehen? Wenn Sie keinen Teil meiner Webmarketing-Grundlagen-Serie versäumen möchte, dann empfehle ich Ihnen, den datenschmutz.newsletter zu abonnieren – wenn ein neuer Beitrag erscheint, werde ich Sie benachrichtigen.

Anmerkungen

(1) Zusätzlich kennt Google auch noch die Sonderformen “Affiliates”, um zwischen normalen Backlinks, also Referral-Traffic, und Affiliate-Kampagnen differenzieren zu können.

(2) Selbstverständlich spielen auch externe Faktoren in die Entscheidung mit hinein: Etwa, wie stark die Konkurrenz auf den einzelnen Kanälen aufgestellt ist. Mehr zu diesem Thema in einem zukünftigen Beitrag.

Ritchie Pettauer, Online Marketing Berater
Ritchie Pettauer, Online Marketing Berater für KMUs und Groß-Unternehmen | Lektor an der Universität Wien
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