Zuletzt aktualisiert am 25. Mai 2018 um 10:34

Suchmaschinenoptimierung oder SEO (Search Engine Optimization) bezeichnet die Summe aller Aktivitäten mit dem Ziel, die Inhalte der eigenen Homepage möglichst weit oben in Googles Suchresultaten zu platzieren. Von allen Online Marketing Disziplinen genießt SEO am stärksten den Ruf einer Geheimwissenschaft. Doch in den letzten Jahren hat sich auch hier sehr viel verändert: Konnte man Google vor einigen Jährchen noch mit diversen Tricks manchmal überlisten, so sind die Algorithmen mittlerweile wesentlich raffinierter geworden. Das hat wenig mit künstlicher Intelligenz, aber sehr viel mit Big Data Auswertungen und Personalisierung zu tun. Worauf kommt es also 2018 an, um ganz vorne mit dabei zu sein?

Grundlagen der Online Marketing Strategie 02

Suchmaschinenoptimierung im Überblick: Was ist SEO und wie entscheidet Google 2018, wer ganz vorne in den Suchergebnissen steht?

SEO Grundlagen und Strategie
Der Suchmaschinenoptimierung haftet immer noch der Ruf einer Geheimwissenschaft an. Das hat weniger mit Initiationsriten und magischen Büchern zu tun als mit dem rasanten Wandel der grundlegenden Technologien. Was vor 10 Jahren eine brilliante Strategie war, kann heute im schlimmsten Fall kontraproduktiv sein. Aber welche Suchmaschinen optimieren wir denn eigentlich?

Welche Suchmaschinen gibt es (außer Google)?

Der Begriff SEO stammt aus grauer Internet-Vorzeit, in der noch große Herden von Suchmaschinen durch das World Wide zogen. Doch dann kam Google und hat sie alle ausgerottet – fast. Theoretisch gibt es da immer noch Microsofts Bing und ein paar Alternativen. Aber Bing fliegt in der Praxis weit unter dem Radar, während DuckDuckGo, Ecosia & Co. auch nur auf Googles Datenbanken zugreifen und Yahoo! wohl bald die Pforten schließen wird.

SERIE: Grundlagen der Online Marketing Strategie

 Der zweite Beitrag meiner neuen (2018) datenschmutz-Serie, mit der ich CEOs, Kommunikationsverantwortlichen und KMUs ein Verständnis der verschiedenen strategischen Dimensionen des Online Marketings nahebringen möchte, dreht sich um das Thema SEO. Fast könnte man sagen „aus aktuellem Anlass“: Denn die Social Media Reichweite bricht ein, Google AdWords werden auch immer teurer. Da wäre es doch praktisch, „einfach so“ gefunden zu werden. Dieser Beitrag vermittelt Ihnen die dafür notwendigen Grundlagen.

Anders verhält sich die Sache in Russland: Dort führt Yandex klar mit 64% Marktanteil. Auch in einigen osteuropäischen Staaten ist das niederländisch-russische Unternehmen stark. Außerhalb Europas differiert die Lage je nach Land. Die Chinesen nutzen bevorzugt Baidu, Südkoreaner verwenden Naver. Inder, Japaner und Pakistani fragen lieber Google, wenn sie etwas wissen möchten.

Für deutschsprachige Inhalte führt jedenfalls kein Weg am amerikanischen Marktführer vorbei. Im D-A-CH Web (Deutschland, Österreich, Schweiz) ist SEO tatsächlich ein Synonym für Google-Optimierung.

Direct Match Beispiel: Zu Gast am Tiroler Palmenstrand

Suchmaschinenoptimierung im Überblick: Was ist SEO und wie entscheidet Google, wer ganz vorne steht? [Online Marketing Strategie Grundlagen 2]Existiert zu einer bestimmen Suchanfrage kein Treffer bzw. kennt Google keine Seiten, in denen die angegebene Keyword-Kombination vorkommt, ist es sehr einfach, auf Platz 1 zu landen. Haben Sie schon mal Urlaub an einem Tiroler Palmenstrand gemacht? Ich habe den kurzen und ausgesprochen lieblos fabrizierten Text Der Tiroler Palmenstrand – ein Urlaubsmodell mit Zukunft vor ca. 3 Wochen online gestellt und rückdatiert, damit der nicht auf der Startseite auftaucht. Nach knapp einer Woche hatte ich einen Platz 1 mehr – und zwar für die Suchanfrage nach Tiroler Palmenstrand. Das funktioniert immer, sofern Google der betreffenden Domain grundsätzlich traut.

Aber halt, warten Sie noch einen Moment mit der Bestellung Ihres neuen Ferraris: Die Monetarisierungs-Möglichkeiten solcher „Google Bombs“ tendieren ganz stark gegen Null. Zwar steht die eigene Seite auf Platz 1… aber es suchen ja bloß 2 Leute nach dem entsprechenden Begriff: Keiner und Niemand.

Gelingt es Ihnen andererseits, Suchphrasen zu identifizieren, die für Ihre Zielgruppe relevant sind und von der Konkurrenz nur halbherzig oder gar nicht abgedeckt werden, können Sie augesprochen kostengünstig neue Kunden akquirieren.

Was heißt „in Google gut gerankt sein“?

Wenn Sie auf Google eine Suche durchführen, bekommen Sie meist zwei Arten von Ergebnissen: AdWords sind bezahlte Werbungen, bei denen Kunden einen bestimmten Betrag pro Klick bieten. Diese AdWords sind als „Anzeige“ gekennzeichnet und befinden sich oberhalb, unterhalb oder neben den „organischen“ Suchtreffern.

Hierfür zahlt der Webseitenbetreiber kein Geld an Google, sondern die Suchmaschine reiht diese Ergebnisse nach Relevanz. Wenn wir von SEO sprechen, beziehen wir uns immer auf diese organischen Suchtreffer und nicht auf AdWords-Anzeigen.

Die Position, die eine bestimmte Seite innerhalb der Suchergebnisse einnimmt, ist nicht absolut, sondern hängt von der jeweiligen Suchanfrage ab. So könnte eine Zierfisch-Webseite bei der Suche nach „Aquarium“ auf Platz 1 stehen, bei der Suche nach „Hai“ jedoch nicht einmal in den Top 100 Ergebnissen stehen.

Diese Suchanfragen nennt man Keywords (bzw. Keyword-Kombinationen bei mehreren Begriffen und Phrasen). Einzelne Keywords sind unterschiedlich populär und damit auch mehr oder weniger „umkämpft“: Je mehr Suchtraffic ein Keyword bekommt, desto lukrativer ist es für den Webmaster, seine Seite möglichst weit vorne platzieren zu können. Beispielsweise suchen garantiert mehr Google-Nutzer nach „Traumurlaub“ als nach „Traumurlaub in Schweden“. Also werden alle Online-Anbieter von Traumreisen in den skandinavischen Raum erst einmal versuchen, ihre Seite für das populärste Keyword zu optimieren.

Hat die Konkurrenz womöglich sogar schon einige Jahre Vorsprung, wird es für einen neuen Anbieter schwierig, sich zwischen die etablierten Top-Treffer zu drängeln. Aber er hat die Möglichkeit, thematische Nischen zu besetzen und mit vielleicht 10 mittelpopulären Keywords insgesamt gleichviel Kunden über die Google Suche zu akquirieren wie mit einem Top-Suchbegriff.

Eine gut recherchierte Keywordliste ist die Grundlage für sämtliche SEO-Aktivitäten: Sie müssen wissen, wonach Ihre Kunden suchen und Sie müssen die SEO-Stärken und Schwächen Ihrer Mitbewerber kennen, um die optimale Strategie zu finden. Das Thema Keyword-Recherche werde ich in einem zukünftigen Beitrag detailliert behandeln.

Google reiht nach also nach Relevanz. Aber was macht meine Seite relevant?

Grundsätzlich ist Google bestrebt, dem Nutzer genau diese Seite an erster Stelle anzuzeigen, die seine Frage am effizientesten und besten beantworten kann. Google spricht vom „User Intent“ und meint damit das möglichst treffsichere Erkennen der Absicht des Suchenden. Dazu misst Google bei jeder einzelnen Suchanfrage, ob der Nutzer nach wenigen Sekunden wieder zurückkehrt und auf ein anderes Ergebnis klickt oder eine neue Suchanfrage startet.

Ist die sogenannte „Abbruchrate“ oder Bounce Rate einer Seite besonders hoch, wertet der Suchalgorithmus dies als negatives Signal und wird die Seite bei dieser Suchanfrage eher früher als später nach hinten reihen. Der Einfluss dieser User Signals auf das Ranking wird immer stärker, sodass klassische SEO-Faktoren zwar nicht bedeutungslos werden, aber doch deutlich in den Hintergrund treten. In Kombination mit Google Analytics stehen dem Suchmaschinenbetreiber zusätzlich genaue Nutzungsdaten über einen Großteil aller kommerziellen Webseiten zur Verfügung.

Ebenso gravierende Auswirkungen hat die von Google immer stärker vorangetriebene Personalisierung der Suchergebnisse. Basierend auf Ihrem Surfverhalten zeigt Ihnen Google Ergebnisse in einer auf Sie zugeschnittenen Reihenfolge an. Eine klassische Falle für SEO-Neulinge: Wer regelmäßig die eigene Webseite besucht, sollte sich nicht zu früh freuen, wenn die bei der Suche plötzlich ganz weit vorne auftaucht!

Kann man also überhaupt noch von Suchmaschinenoptimierung im „klassischen Sinn“ sprechen? Ja, auf jeden Fall – die Komplexität hat zugenommen, neue Einflussfaktoren erfordern eine weit stärkere Berücksichtigung von SEO-Aspekten bei sämtlichen Online-Marketing Aktivitäten.

Ritchie
Ritchie Pettauer,
Online Strategie Berater, Executive Coach, Keynote Speaker & Lektor an der Universität Wien.
Seit 20 Jahren beschäftige ich mich mit digitalem Marketing. Hier auf meinem Blog zeige ich Ihnen, welche Online Marketing Strategien, Taktikten und Techniken am besten funktionieren.

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Die klassischen SEO-Faktoren – Worauf kommt es an?

SEO-Experten unterscheiden zwischen internen, externen und Content-Faktoren. Interne Faktoren betreffen die eigene Homepage und umfassen in erster Linie technische, formale und inhaltliche Aspekte der Webseiten-Gestaltung. Externe Faktoren kann man nur unmittelbar beeinflussen: Dazu zählt in erster Linie die Backlinkstruktur (Wieviele vertrauenswürdige andere Webseiten verlinken auf mich?), die Popularität der eigenen Inhalte auf sozialen Netzwerken und die erwähnten User Signals.

Interne SEO-Faktoren

  • Die Geschwindigkeit Ihrer Webseite

    Google hasst langsam ladende Webseiten. Je schneller, desto besser. Als Obergrenze gelten 3 Sekunden, bis der „Viewport“ (der sichtbare Teil des Bildschirms) mit Inhalten gefüllt ist, auf Handys sogar nur 2 Sekunden.

  • Verschlüsselung

    Chrome kennzeichnet Webseiten ohne https mitterlweile als „nicht sicher“. SSL Verschlüsselung ist ein Muss, und seit Zertifikate kostenlos zu haben sind, gibt es keine Ausdreden mehr.

  • Semantisch korrektes HTML

    Sollte selbstverständlich sein, aber man kann es nicht oft genug betonen. Von der Überschriftenstruktur über Standard-konformen Quelltext, optimierte Bildgrößen, korrekte und vollständige Meta-Informationen bis zu ALT-Texten für Bilder – das sind Hausaufgaben, die jeder schon längst gemacht haben sollte.

  • Mobile Experience

    Google setzt auf Mobile First. Wenn Ihre Webseite 2018 nicht perfekt auf Smartphones funktioniert und im responsiven Design (flexibel anpassbar auf verschiedene Bildschirmgrößen) daherkommt, ist sie aus SEO Sicht wertlos. Die Inhalte der Desktop- und Mobilversion dürfen sich keinesfalls unterscheiden!

Exterme SEO-Faktoren

  • User Signals

    Das Verhalten der Nutzer auf Ihrer Homepage. Bedenkt man, dass rund 90% aller kommerziellen Webseiten Google Analytics einsetzen (!), wird schnell klar: Die Suchmaschine weiß recht genau, was Besucher auf Webseiten machen.Verweildauer, Bounce-Rate, Suchwiederholungen und ähnliche Faktoren liefern genaue Einblicke, wie gut ein Suchtreffer zur Intention des Nutzers passt. Dieser Faktor, der nur indirekt über möglichst passende Inhalte zu beeinflussen ist, gewinnt beständig an Relevanz.

  • Viele hochwertige Backlinks

    Und danach kommt lange nichts. Backlinks sind Verweise von anderen Webseiten. Je relevanter die verlinkende Seite, desto größer der Ranking-Bonus. Die Backlink-Struktur einer Webseite ist für Google nach wie vor eines der wichtigsten Reihungs-Kriterien. Hier wurde in der Vergangenheit am meisten getrickst. Doch die Zeiten, in denen leicht zu generierende Backlinks etwa aus Webkatalogen etwas gebracht haben, sind endgültig vorbei.

  • Die Popularität Ihrer Seite auf Social Media Plattformen beeinflusst das Ranking ebenfalls geringfügig.

  • Domain History

    Alte Domains, die schon lange online (nicht bloß registriert!) sind und sich immer brav an die Spielregeln gehalten haben, sind klar im Vorteil.

Content Faktoren

  • Nutzer-Intention/ATOS/ATOP

    Inhalte, welche die brennenden Fragen des Nutzers beantworten können, schneiden am besten am. Wer seine Zielgruppe am besten kennt, gewinnt. Und längere Inhalte (ab 300 Wörtern) schneiden derzeit weit besser ab als kurze Infoschnipsel.

  • Aktualität

    Regelmäßige Updates und neue Inhalte bringen einen Ranking-Bonus.

  • Keyword-Optimierung

    Die richtigen Keywords zu finden und gezielt einzusetzen (samt Synonymen, semantischer Optimierung etc.) hat Potential. Wobei mittlerweile gilt: Was für menschliche Nutzer am besten funktioniert, punkte auch beim Algorithmus am meisten.

  • Interne Verlinkung

    Ein unterschätzter Faktor. Sie haben ganz allein in der Hand, wie Sie die Inhalte Ihrer Webseite querverlinken. Eine sinnvolle interne Linkstruktur erleichtert dem Nutzer die Navigation und erfreut Google.

  • Relevanz

    Als „Direct Match“ bezeichnet Google Treffer, deren Überschrift 1:1 mit der Suchanfrage übereinstimmt. Je weniger Abweichung, desto höher die Chance, den Nutzer zu erreichen, der exakt die Information sucht, über die Sie einen Artikel geschrieben haben. Das bedeutet natürlich auch, dass für unterschiedliche Kunden-Gruppen mit jeweils eigenem Suchverhalten unterschiedliche Inhalte bereit gestellt werden sollten.

Neben all diesen Parametern hat Google bereits vor Jahren begonnen, auch spezifisch „negative“ Signale auszuwerten: Massig viele Backlinks von spammigen Seiten, eine gemeinsame IP-Adresse mit dem Rotlicht-Casino von nebenan… sowas gefällt Google gar nicht.

Zusätzlich verwendet Google Personalisierungs-Mechanismen: Webseiten, die man in der Vergangenheit bereits häufiger besucht hat, tauchen weiter vorne im Index auf, als dies im „normalen“ Index der Fall wäre.

Wie finde ich heraus, wo ich derzeit stehe?

Die korrekte Konfiguration und Interpretation von SEO Tools ist eine komplexe Geschichte. Gratis-Tools können zwar einen ersten Überblick verschaffen. Wer tiefer graben will, muss auch scnnell tief in die Tasche greifen: Spezialisierte SEO-Crawler wie Leap Frog oder Backlink-Analyse Tools wie LRT (Link Research Tools) verlangen Expertenwissen und teilweise vierstellige Lizenzkosten im Monat.

Kostenlos vergleichsweise und mehr oder weniger zuverlässige Ranking-Daten lieferte bis vor kurzem Whatsmyserp.com, doch bei meinen letzten Tests lag der kostenlose Tracker schwer daneben. Alternativen wie Sistrix oder Ahrefs sind kostenpflichtig, der Preis richtet sich nach der Anzahl der getrackten Keywords.

Gratis-Daten geben Analytics und die Search Console her, aber eben längst nicht alle, die man gerne hätte – denn Google lässt sich eben nur bedingt in die Karten schauen. Und genau davon leben wieder die Anbieter professioneller Analyse-Tools. Die monatlichen Kosten mögen Laien zwar abschrecken, liegen aber letztendlich darin begründet, dass umfangreiche Keyword-Analysen eine aufwendige und teure Infrastruktur erfordern.

In eine andere Kerbe schlagen vergleichsweise simpler gestrickte Onsite-Analysen. Diese SEO-Helfer überprüfen diverse interne Faktoren, bewerten die eigene Seite und machen Verbesserungsvorschläge. Ich empfehle Ihnen natürlich meine eigenen SEOTools. Wenn Sie das datenschmutz.Bulletin abonnieren, erhalten Sie 6 Monate Premium-Zugang im Wert von €90 gratis.

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SEO im strategischen Online-Marketing

Aus gutem Grund hat sich der Online-Agentur-Markt in den letzten Jahren stark diversifiziert. So absurd es klingt: SEO Analysen dienen nicht zuletzt dazu, die Fehler oder Nachlässigkeiten der für die Erstellung der Webseite Zuständigen zu korrigieren. In meinem Beratungsalltag habe ich oft erlebt, dass zwar in der Planung neuer Webseitenprojekte SEO gerne berücksichtigt wird, in der Hektikt später Projektphasen jedoch gerne auf „nach dem Launch“ verschoben wird.

Unternehmen, die ihr digitales Business ernst nehmen, sind gut darin beraten, Suchmaschinen-Optimierung ernst zu nehmen. Im Idealfall sind bereits in der Konzeptions-Phase SEO-Experten eingebunden, die sich von der Ausschreibung an bis zur Fertigstellung konzeptionell und praktisch einbringen. Das betrifft sowohl die oben erwähnten technischen Faktoren (von der Spezifikation bis zur Evaluierung) als auch das Coachen der Online-Redaktion.

Bei der Schulung der Content-Verantwortlichen ist das jeweilige technische Setup zu berücksichtigen. Das klingt vielleicht theoretisch, aber ich habe mehrmals erlebt, dass ein perfekt konfiguriertes CMS von den Mitarbeitern mangelhaft genutzt wurde – was nie an deren fehlender Motivation lag, sonden schlicht an der Tatsache, dass ihnen niemand die Möglichkeiten des Content Management Systems in Sachen SEO erklärt hatte – beispielsweise, Google-optimierte Titel und Vorschautexte extra anzulegen und die integrierten Keyword-Tools korrekt zu nutzen.

Strategisches Suchmaschinen-Marketing

Laufende Reportings, Webseiten-Analysen, Kundenziele, Keyword-Research, Planung und Erstellung von Inhalten, technische Optimierung der Seite, Linkstruktur-Analyse und Optimierung – Der SEO-Prozess umfasst viele Facetten, die unter einen strategischen Hut gebracht werden wollen.

Man muss aber nicht gleich eine neue Webseite ordern, um vom Fachwissen eines seriösen SEO Beraters zu profitieren. Eine Konkurrenz- oder Status-Quo-Analyse kann Optimierungspotential aufzeigen oder im besten Fall belegen, dass man sowieso alles richtig gemacht hat. SEO Services als laufende Dienstleistung können sowohl Monitoring-Tätigkeiten, laufende Analysen mit Content-Vorschlägen als auch Unterstützung beim Link-Aufbau umfassen. Bei letzterem Punkt ist allerdings Vorsicht geboten: Kompetente SEOs werden Ihnen Vorschläge für die Akquise hochwertiger Links unterbreiten und auf Content Marketing statt Automatismen setzen – andernfalls ist Skepsis mehr als angebracht.

Als Online-Marketing Führungskraft sollten Sie die SEO-Dimension in Ihren gesamten strategischen Überlegungen als Querschnittsmaterie sehen. Stellen Sie Verbindungen her, nutzen Sie Synergien und denken Sie unkonventionell. Stellen Sie Fragen wie:

  • Können Facebook Postings unsere Verweildauer und Return Rate erhöhen?
  • Wie können wir unseren Newsletter Google-optimiert automatisch archivieren?
  • Wie verbinden wir unsere AdWords Strategie mit unseren bestehenden Rankings?

Ein erfahrener Experte wird mit Ihnen gemeinsam die richtigen Fragestellungen für Ihr Unternehmen erarbeiten, die passenden Werkzeuge und Methoden erarbeiten, eine sinnvolle Aufgabenteilung zwischen Inhouse- und externen Tätigkeiten vorschlagen und konkret verwertbare Reportings liefern. Dann ist SEO plötzlich keine Geheimwissenschaft mehr, sondern eine von mehreren Säulen Ihres Online-Geschäftsmodells. Kein Fire-and-Forget Job, sondern eine laufende Aufgabe – denn die Konkurrenz schläft ja auch nicht.

Und engagiert mich womöglich, bevor Sie es tun. Ich erwähne nur der Vollständigkeit halber, dass ich ausschließlich Branchen-exklusiv arbeite. Das sollte Ihr SEO-Berater übrigens auch tun.

FACHBEGRIFFE

ATOS/ATOP: Average Time on Page bzw. Average Time on Site: Die Verweildauer auf einer Domain bzw. auf einer URL.

Ranking: Die eigene Position auf den SERPs für eine bestimmte Suchanfrage. Google zeigt auf jeder Ergebnisseite 10 Einträge aus dem Suchindex sowie AdWords, wenn vorhanden, an. Spricht jemand von den ersten 100 Plätzen bei Google, so sind damit die ersten 10 Ergebnisseiten gemeint.

SEO, SMO, SEM: Eine deutsche Abkürzung für SEO würde bloß für Missverständnisse sorgen: denn SMO steht nicht etwa für Suchmaschinen-Optimierung, sondern für Social Media Optimization. Beide sind nicht zu verwechseln mit SEM, denn darunter verstehen Online Experten Search Engine Marketing, also bezahlte Suchmaschineneinträge. Da Google ziemlich konkurrenzlos dasteht, ist SEM sozusagen ein Synonym für AdWords.

SERPs: Search Engine R

Weitere Begriffserklärungen finden Sie im datenschmutz Glossar.

Der dritte Teil wirft einen Blick auf das Thema Online Advertising: Welche Werbeformen sind relevant, was unterscheidet Cost-per-Click von Displaywerbung und wieso werden Influencer immer wichtiger? Wenn Sie dranbleiben wollen, dann abonnieren Sie das datenschmutz.Bulletin. Ich werde sie benachrichtigen, wenn ich neue Beiträge in der Serie Grundlagen der Online Marketing Strategie veröffentliche.


Fotos: Sergey Nivens, aydemori / Fotolia

8 Antworten
  1. neblix anonym says:

    Bei uns im Unternehmen war SEO immer eine Geheimwissenschaft. Und wenn mal was nicht funktioniert hat, dann „war Google schuld“. Ich werd Ihren Artikel in unser Intranet stellen, danke.

    Antworten
  2. Serkan says:

    Hilfreicher Überblick, dankeschön! Ich bin schon neugierig auf die nächsten Teile und werd die Serie weiterverfolgen.

    Antworten
  3. Noah says:

    Hallo Ritchie,
    danke für deine Infos! Kannst du schon etwas zum Google Update von vor 2 Wochen sagen? Bisher habe ich nur Vermutungen und oberflächliche Analysen finden können.
    Grüße Noah

    Antworten
    • Ritchie Pettauer
      Ritchie Pettauer says:

      Hallo Noah, nichts Genaues weiß man nicht – aber meiner Vermutung nach fließen User Signals deutlich stärker ins Ranking ein als bisher. Beim der Backlink-Bewertung scheint sich jedenfalls bei meinen Seiten soweit nichts geändert zu haben.

      Antworten
  4. Melissa says:

    Sehr Interessanter Beitrag, dass mit der Abbruchrate ist mir neu. Man lernt eben nie aus. Danke dass Sie Ihr wissen mit uns teilen

    Antworten
    • Ritchie Pettauer
      Ritchie Pettauer says:

      Ja, die Abbruchrate wird immer relevanter – wobei’s natürlich auch von der Art der Seite (Shop, Magazin etc.) abhängt. Ich hab mein Tracking so umgestellt, dass alles über 60Sek Verweildauer *nicht* als Bounce gilt, auch wenn danach keine zweite Seite aufgerufen wird.

      Antworten
  5. GERMAN HACKERS says:

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