Online Werbung – Banner, Clicks und Conversions: Advertising-Möglichkeiten, Abrechnungsmodelle und Nutzer-Tracking

Die ersten Banner waren digitale Plakate

Entstanden ist die Online Werbung zwar erstmal als Nachfolger der hinlänglich bekannten Print-Inserate. Das Internet 1.0 war langsam, weitgehend statisch und bot gar nicht die technische Möglichkeiten für aufwändige interaktive Werbeformate, Video-Ads und ähnliches. Die ersten Banner waren vergleichsweise schlichte Bilddateien in einer definierten Bannergrößen, die neben, oberhalb, unterhalb oder mitten im eigentlichen Inhalt platziert wurden und den geneigten Besucher zum Klicken animieren sollten.

Erst später folgten animierte GIFs, Flash-Banner, Videobanner und elaborierte technische Formate. Mit den neuen Tracking-Möglichkeiten des Netzes veränderte sich aber eben nicht nur die äußere Form der Werbung, sondern auch die Abrechnungs- und Auslieferungsmodalitäten. Die klassischen Reichweiten-basierten Bannerschaltungen sind sogar in den Hintergrund getreten und von neuen, wesentlich zielgenauer ausgespielten Ads ersetzt worden. Internet-Technologie wie Tracking-Pixel und Nutzererkennung ermöglichen aufwendige Retargeting-Kampagnen, bei denen der Nutzer in unterschiedlichen Stadien seiner Customer Journey mit den jeweils passenden Botschaften angesprochen wird.

Welche Arten von Werbeschaltungen gibt es?

Werbeschaltungen im Internet kommen in allen möglichen Geschmacksrichtungen daher. Mindestens ebenso relevant wie die grafische Gestaltung ist für den Budget-Verantwortlichen die Art der Abrechnung. Die übliche Klassifikation von Online-Werbeformen unterscheidet, wofür jeweils bezahlt wird:

• PPV – Pay Per View: Der Werbetreibende bezahlt für die Anzeige seiner Banner. Üblicherweise wird nach TKP (Tausender Kontakt Preis) abgerechnet. Je häufiger ein Banner angezeigt wird, desto lukrativer für den Betreiber der Webseite, auf der die Anzeige platziert ist. Das „Targeting“ erfolgt dabei durch die Auswahl thematisch geeigneter Werbepartner. Ob und wie oft ein Banner tatsächlich geklickt wird, hängt vom Umfeld und von der Gestaltung ab.
• PPC – Pay Per Click: Hier bezahlt der Werbetreibende erst für den tatsächlichen Klick auf die Anzeige. PPC-Werbung verlagert das Problem des Targeting also zum Werbetreibenden, der dafür sorgen muss, dass die passende Zielgruppe die jeweilige Werbung zu Gesicht bekommt, um möglichst hohe Klickraten und damit Einnahmen zu erzielen. Das bekannteste und größte PPC Netzwerk ist Google AdWords.
• CPA – Cost Per Acquisition, auch als PPA (Pay Per Aacquisitoin) oder PPS (Pay per Sale) bezeichnet: Geht noch eine Stufe weiter als PPC, denn bei diesem Modell bezahlt der Werbetreibende für eine konkrete Aktion des Nutzers – das kann beispielsweise eine Kontaktanfrage, ein Newsletter-Abo oder auch die Bestellung in einem Online Shop sein.
• Affiliate Marketing: Hier erhält der Affiliate dann eine Prämie, wenn der von ihm beworbene Nutzer einen Kauf tätigt. Anders als bei klassischen Werbeschaltung erfolgt die Bezahlung also erst nach erfolgtem Kauf – genau genommen handelt sich also um Provisionen. Der Affiliate-Anbieter legt die Konditionen fest und stellt entsprechendes Werbematerial zur Verfügung. Das populärste Affiliate-Programm betreibt Amazon.
• Social Media Ads: Viele Social Media Plattformen bieten die Möglichkeit, Werbeanzeigen direkt im Feed oder an anderen Stellen zu schalten. Die Abrechnung erfolgt dabei wahlweise entweder nach Reichweite, Klicks oder Akquisitionen. Social Media Ads zeichnen sich in erster Linie durch Plattform-spezifische Targeting-Möglichkeiten aus.
• AdWords: Sonderform von CPC Werbung. Der Werbetreibende bietet auf bestimmte Suchbegriffe. Werden diese aufgerufen, blendet Google die entsprechende Werbung oberhalb der organischen Ergebnisse ein.
• Native Advertising / Influencer Marketing: Der Werbetreibende kauft sich mit seinen Inhalten in bestehende Kanäle ein, etwa in ein Blog oder einen populärer Instagram-Account. Die Werbebotschaften werden als „normale“ Inhalte, also in unserem Fall als Blog- bzw. Instagram-Posting, veröffentlicht (und gemäß geltenden rechtlichen Bestimmungen hoffentlich als Werbung gekennzeichnet). Der Preis richtet sich nach Reichweite und Verkaufstalent des Influencers.

Eine andere Möglichkeit der Klassifikation ergibt sich aus der Gestaltung der Anzeige. Die Bandbreite reicht hier von vergleichsweise simplen Text-Anzeigen über statische, animierte oder sogar interaktive Bild- und Videobanner in verschiedenen Bannergrößen. Entscheidend ist aber nicht nur die Optik, sondern auch die Auswahl der richtigen Zielgruppe.