Zuletzt aktualisiert am 22. August 2019 um 13:02

  • Die Grundlagen der Online Werbung: Banner, Clicks und Conversions
Sie blinken und quietschen, begleiten uns am Handy und am Desktop, poppen als kleine lästige Fenster auf und kleistern unseren Facebook Feed mit Anzeigen des schwarzen Pullovers zu, den wir doch schon vor drei Wochen gekauft haben. Der eine verwendet AdBlocker, der andere lässt nur Nutzer ohne Bannerkiller auf seine Webseite. Was wäre das Internet ohne Werbung? Schneller, zuverlässiger in Sachen Datenschutz – aber auch wesentlich teurer. Aus dem Marketing-Budget sind Online Schaltungen sowieso nicht mehr wegzudenken, denn eines macht die digitale Werbung unschlagbar: Richtig eingesetzt, erreicht sie die ideale Zielperson zum richtigen Zeitpunkt.

Grundlagen der Online Marketing Strategie 03

Online Werbung – Banner, Clicks und Conversions: Advertising-Möglichkeiten, Abrechnungsmodelle und Nutzer-Tracking

Grundlagen-Guide Online Werbung: Werbeformate, Abrechnungsmodelle und Targeting

Auf den ersten Blick könnte man geneigt sein zu glauben, dass Online Werbung so funktioniert wie ihr Pendant in der analogen Welt: Man stellt dort Plakate (Banner) auf, wo möglichst viele potentielle Kunden vorbeikommen. Doch anders als in der richtigen Welt spielt im digitalen Bereich nicht nur die Platzierung, sondern ein möglichst genaues Targeting eine essentielle Rolle: Wo der traditionelle Marketer noch mit Kohortenanalysen und Affinitätsniveaus geplant hat, verfolgen neue Tracking-Methoden den einzelnen Nutzer auf jedem Schritt durchs Netz.

SERIE: Grundlagen der Online Marketing Strategie

Der dritte Teil meiner datenschmutz Online Marketing Grundlagen-Serie, mit der ich CxOs, Kommunikationsverantwortlichen und KMUs die verschiedenen strategischen Dimensionen des Online Marketings kurz und bündig nahe bringen möchte, beschäftigt sich mit Internet-Werbung oder englisch Online Advertising. Sie erfahren, welche Werbeformen üblich sind, wie die unterschiedlichen Bezahlmodelle funktionieren und warum Targeting-Daten das Salz in der Suppe des digitalen Werbers sind.

Die ersten Banner waren digitale Plakate

Entstanden ist die Online Werbung zwar erstmal als Nachfolger der hinlänglich bekannten Print-Inserate. Das Internet 1.0 war langsam, weitgehend statisch und bot gar nicht die technische Möglichkeiten für aufwändige interaktive Werbeformate, Video-Ads und ähnliches. Die ersten Banner waren vergleichsweise schlichte Bilddateien in einer definierten Bannergrößen, die neben, oberhalb, unterhalb oder mitten im eigentlichen Inhalt platziert wurden und den geneigten Besucher zum Klicken animieren sollten.

Erst später folgten animierte GIFs, Flash-Banner, Videobanner und elaborierte technische Formate. Mit den neuen Tracking-Möglichkeiten des Netzes veränderte sich aber eben nicht nur die äußere Form der Werbung, sondern auch die Abrechnungs- und Auslieferungsmodalitäten. Die klassischen Reichweiten-basierten Bannerschaltungen sind sogar in den Hintergrund getreten und von neuen, wesentlich zielgenauer ausgespielten Ads ersetzt worden. Internet-Technologie wie Tracking-Pixel und Nutzererkennung ermöglichen aufwendige Retargeting-Kampagnen, bei denen der Nutzer in unterschiedlichen Stadien seiner Customer Journey mit den jeweils passenden Botschaften angesprochen wird.

Welche Arten von Werbeschaltungen gibt es?

Werbeschaltungen im Internet kommen in allen möglichen Geschmacksrichtungen daher. Mindestens ebenso relevant wie die grafische Gestaltung ist für den Budget-Verantwortlichen die Art der Abrechnung. Die übliche Klassifikation von Online-Werbeformen unterscheidet, wofür jeweils bezahlt wird:

  • PPVPay Per View: Der Werbetreibende bezahlt für die Anzeige seiner Banner. Üblicherweise wird nach TKP (Tausender Kontakt Preis) abgerechnet. Je häufiger ein Banner angezeigt wird, desto lukrativer für den Betreiber der Webseite, auf der die Anzeige platziert ist. Das „Targeting“ erfolgt dabei durch die Auswahl thematisch geeigneter Werbepartner. Ob und wie oft ein Banner tatsächlich geklickt wird, hängt vom Umfeld und von der Gestaltung ab.
  • PPCPay Per Click: Hier bezahlt der Werbetreibende erst für den tatsächlichen Klick auf die Anzeige. PPC-Werbung verlagert das Problem des Targeting also zum Werbetreibenden, der dafür sorgen muss, dass die passende Zielgruppe die jeweilige Werbung zu Gesicht bekommt, um möglichst hohe Klickraten und damit Einnahmen zu erzielen. Das bekannteste und größte PPC Netzwerk ist Google AdWords.
  • CPACost Per Acquisition, auch als PPA (Pay Per Aacquisitoin) oder PPS (Pay per Sale) bezeichnet: Geht noch eine Stufe weiter als PPC, denn bei diesem Modell bezahlt der Werbetreibende für eine konkrete Aktion des Nutzers – das kann beispielsweise eine Kontaktanfrage, ein Newsletter-Abo oder auch die Bestellung in einem Online Shop sein.
  • Affiliate Marketing: Hier erhält der Affiliate dann eine Prämie, wenn der von ihm beworbene Nutzer einen Kauf tätigt. Anders als bei klassischen Werbeschaltung erfolgt die Bezahlung also erst nach erfolgtem Kauf – genau genommen handelt sich also um Provisionen. Der Affiliate-Anbieter legt die Konditionen fest und stellt entsprechendes Werbematerial zur Verfügung. Das populärste Affiliate-Programm betreibt Amazon.
  • Social Media Ads: Viele Social Media Plattformen bieten die Möglichkeit, Werbeanzeigen direkt im Feed oder an anderen Stellen zu schalten. Die Abrechnung erfolgt dabei wahlweise entweder nach Reichweite, Klicks oder Akquisitionen. Social Media Ads zeichnen sich in erster Linie durch Plattform-spezifische Targeting-Möglichkeiten aus.
  • AdWords: Sonderform von CPC Werbung. Der Werbetreibende bietet auf bestimmte Suchbegriffe. Werden diese aufgerufen, blendet Google die entsprechende Werbung oberhalb der organischen Ergebnisse ein.
  • Native Advertising / Influencer Marketing: Der Werbetreibende kauft sich mit seinen Inhalten in bestehende Kanäle ein, etwa in ein Blog oder einen populärer Instagram-Account. Die Werbebotschaften werden als „normale“ Inhalte, also in unserem Fall als Blog- bzw. Instagram-Posting, veröffentlicht (und gemäß geltenden rechtlichen Bestimmungen hoffentlich als Werbung gekennzeichnet). Der Preis richtet sich nach Reichweite und Verkaufstalent des Influencers.

Eine andere Möglichkeit der Klassifikation ergibt sich aus der Gestaltung der Anzeige. Die Bandbreite reicht hier von vergleichsweise simplen Text-Anzeigen über statische, animierte oder sogar interaktive Bild- und Videobanner in verschiedenen Bannergrößen. Entscheidend ist aber nicht nur die Optik, sondern auch die Auswahl der richtigen Zielgruppe.

Ritchie
Ritchie Pettauer,
Online Strategie Berater, Executive Coach, Keynote Speaker & Lektor an der Universität Wien.
Seit 20 Jahren beschäftige ich mich mit digitalem Marketing. Hier auf meinem Blog zeige ich Ihnen, welche Online Marketing Strategien, Taktiken und Techniken am besten funktionieren.

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Bannerwerbung im Netz und in der richtigen Welt

Werbebanner in der analogen Welt: In Ermangelung adäquater AdBlocker ein durchaus gewohnter Anblick.

Creatives: Gute Online-Werbung experimentiert

Natürlich spielt auch die Gestaltung der Anzeigen eine gravierende Rolle. Ein Unternehmen, das eine analoge Plakatkampagne oder Fernsehspots produziert, wird in der Regel mehrere Sujets mithilfe von Fokusgruppen, Eyetracking-Studien etc. abtesten und sich dann für das passendste Motiv bzw. die passende Botschaft entscheiden. Online-Advertiser dagegen sind gut beraten, am Beginn der Kampagne mehrere unterschiedliche Anzeigen zu testen, um herauszufinden, welche Creatives bei welcher Zielgruppe am besten funktionieren.

Welches Motiv bzw. welche Formulierung am besten funktioniert, findet man schnell heraus, indem man die Conversion-Rate der verschiedenen Anzeigen miteinander vergleicht.

Split-Testing und Conversion-Rate

Die Conversion Rate sagt aus, wie gut eine bestimmte Kampagne funktioniert. Im einfachsten Fall zählt man einen Mausklick als Conversion. Klicken also von tausend Nutzern dreißig auf Ihre Werbeanzeige, beträgt die Conversion Rate drei Prozent.

Schaltet man nun beispielsweise eine Facebook-Anzeigen mit den gleichen Zielgruppeneinstellungen und drei verschiedenen Anzeigen, kann man einigen Tagen überprüfen, welches Sujet die höchste Conversion-Rate erzielt und das verbleibende Budget komplett auf die am besten performende Anzeige verteilen.

Nach derselben Methode lassen sich auch verschiedene Zielgruppen miteinander vergleichen. Entscheidend ist bei dieser Art des Split-Testings, dass Sie jeweils nur einen Faktor variieren, um gültige Aussagen treffen zu können.

Links: Werbe- und Bannerdesign

  • (Online) Werbungen aus aller Welt, filterbar nach Medium, Branche und Land. Jede Menge Inspiration für eigenen Kampagnen!

  • Advertising Age ist die international populärste und aktuellste Nachrichtenquelle zu aktuellen Werbetrends und -technologien.

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  • Berichtet seit 1996 über die besten Print-, Radio-, TV- und Online-Kamagpnen.

  • Ressourcen und Informationen für Online Marketing Profis sowie aktuelle News zu digitaler Werbung.

Online Marketing ist Datenmarketing

Online Marketing ist eine datengetriebene Disziplin. Kreativität spielt bei vielen Kampagnen die zweite Geige.

Königsdisziplin Targeting

Targeting bezeichnet die Auswahl der richtigen Zielgruppe. Dazu bieten sich mehrere Varianten an, die man in der Praxis häufig kombiniert.

Kontext

Im einfachsten Fall platziere ich meine Werbemittel in einem themenfreundlichen Umfeld: Ein Online Shop, der Werbung für seine ökologisch-nachhaltig gefertigten Massivholzmöbel werben möchte, könnte beispielsweise seine Banner auf Seiten platzieren, die sich mit Themen wie Inneneinrichtung, Eco Lifestyle und Wohndesign beschäftigen.

Aktionsbasiert

Der Nutzer sieht die Werbung genau im richtigen Moment – nämlich dann, wenn er sich mit dem jeweiligen Thema beschäftigt. Ein Fotohändler könnte etwa seine Anzeige für die neue Spiegelreflex-Kamera immer dann auf Google anzeigen lassen, wenn ein Nutzer nach „Vollformat Spiegelreflexkamera“ sucht.

Nutzerverhalten- und Interessen

Die Stärke von Plattformen wie Facebook basiert darauf, dass die Betreiber enorm viel über die Interessen der Nutzer wissen. Basierend auf deren Verhalten clustert der Anbieter seine Zielgruppen nach Interessen. Ein Autor könnte also sein neues Buch über die Paleo-Diät bewerben, indem er die entsprechende Anzeige nur Nutzern anzeigen lässt, die sich in der Vergangenheit bereits für diese spezielle Diät interessiert haben.

Remarketing / Retargeting

Tracking-Pixel erfassen das Verhalten des Nutzers und erlauben es damit Werbetreibenden, die Werbung für den roten Wollpullover nur jenen Kunden anzuzeigen, die schon einmal die betreffende Produktseite, beispielsweise auf Amazon, besucht haben. Oder der Werbetreibende lädt eine Liste mit E-Mail Adressen hoch, wofür allerdings die explizite Zustimmung des Nutzers erforderlich ist.

Programmatic / Real Time Bidding

Online-Medien stellen ihre verfügbaren Ad-Slots auf Marktplätzen zur Verfügung, wo sie von entsprechend konfigurierten automatischen System bei Bedarf in Echtzeit angekauft werden können. Diese Methode kombiniert im Idealfall Kontext mit einem auf den einzelnen Nutzer zugeschnittenem Targeting.

Zielgruppe sieht Werbung, Nutzer klickt, Kunde kauft

Diese Überschrift fasst die wesentlichen Bestandteile des Ökosystems Online-Werbung in aller Kürze zusammen. Wir haben es im Normalfall – und mit Normalfall meine ich Kampagnen, die letztendlich darauf abzielen, die Verkaufszahlen zu steigern – mit einem zweistufigen Conversion-Prozess zu tun: Ein bestimmter Prozentsatz der Nutzer, die Ihre Werbung zu Gesicht bekommen, klicken auf Ihre Anzeige und landet anschließend auf der zugeordneten Verkaufsseite. Wiederum wird nur ein Teil der Kunden das beworbene Produkt tatsächlich sofort bestellen.

Das Verständnis dieses zweistufigen Conversion-Prozesses ist bei der Kampagnenplanung essentiell, wie auch das oben angeführt Sportschuh-Beispiel zeigt.

Online Advertising erklärt

Erfolgreiche Online-Werber wissen, dass sie sich in einem iterativen Umfeld bewegen: Die Leistungsdaten jeder Kampagne liefern wichtige Business Intelligence für die nächste Runde.

Die drei Elemente-Lehre

Online-Werbung funktioniert vom Grundgedanken her durchaus wie klassische Werbung: Man zeigt der richtigen Zielgruppe ein ansprechendes Werbe-Sujet und hoffe, dass anschließend möglichst viele potentielle Kunden ihre Geldtasche zücken. Im Unterschied zur analogen Welt stehen uns im Internet aber wie erwähnt beträchtlich detailliertere Targeting- und Tracking-Möglichkeiten zur Verfügung. Wie gut eine Werbekampagne funktioniert, hängt vom vorab definierten Ziel ab: Je nachdem, ob Sie Reichweite, Newsletter-Registrierungen oder Verkäufe messen, kann ein und dieselbe Kampagne erfolgreich oder katastrophal laufen.

Im konkreten Fall ist Erfolg immer das Ergebnis auf mehreren Faktoren: Das Sujet der Werbung muss die Zielgruppe ansprechen – und dazu natürlich erst einmal die richtige Zielgruppe erreichen. Auch das, was nach dem Klick auf die Anzeige passiert, hat Einfluss aufs Resultat. Denn selbst die beste Conversion-Kampagne verläuft im Sand, wenn sich der Kunde auf der Landingpage schlicht nicht zurechtfindet.

Beispiel Conversion-Berechnung: Der neue Laufschuh

Conversion-Beispiel: Der Verkauf eines Laufschuhs

Sie betreiben einen Online-Shop für Sportartikel und bekommen im Frühjahr einen neuen, sensationellen Laufschuh ins Portfolio, der mit €180 zwar nicht ganz billig ist, aber Ihnen mit jedem Verkauf einen Reingewinn von €30 einbringt. Der Einfachheit halber gehen wir davon aus, dass die übrigen €150 sowohl den Einkauf als auch sämtliche fixen und variablen Kosten abdecken.

Sie möchten eine AdWords-Kampagne buchen und stellen fest, dass Sie jeder Klick auf Ihre Werbeanzeige bei relevanten Keywords wie „Laufschuhe“, „Joggingschuhe“ etc. im Mittel €1,50 kostet, während die durchschnittliche Klickrate 6% beträgt.

Wie hoch muss also die Conversion-Rate Ihres Online-Shops sein, damit die Kampagne profitabel wird? Wenn Google Ihre Werbung 1000 Nutzern anzeigt, werden 60 davon in Ihrem Shop landen – was Ihnen Kosten von €90 (€1,50 mal 60 Klicks = €90) verursacht. Um diese Kosten wieder hereinzuspielen, müssen Sie drei paar Schuhe verkaufen. 3 von 60 Nutzern entspricht einer Conversion Rate von 5% – bei diesem Grenzwert wird Ihre Kampagne als zum Nullsummenspiel. Darunter schreiben Sie Verlust, eine höhere Conversion Rate bringt Sie in die Gewinnzone. Sprich: Der vierte Nutzer, der die Schuhe kauft, macht Ihre Kampagne profitabel.

Natürlich gibt es auch Kampagnen, die in erster Linie dazu dienen, eine Marke bekannter zu machen, das Logo im kollektiven Gedächtnis zu verankern oder die öffentliche Meinung zu beeinflussen – in diesen Fällen zählen nicht die Klicks und Conversions, sondern andere Parameter wie Reichweite oder Ad Recall.

AdServer und Ad-Netzwerke: Wie kommt die Online Werbung zum Empfänger?

Um Struktur und Geschäftsmodelle im Online Advertising zu verstehen, muss man wissen, dass die Werbemittel im Normalfall nicht direkt vom Server des Seitenbetreibers eingebunden werden. Der nützt nämlich in der Regel den AdServer eines Drittanbieters, indem er diesem auf seiner Seite eine Werbefläche in definierter Größe zur Verfügung stellt. Der AdServer-Betreiber spielt in weiterer Folge selbstständig passende Werbung für einzelne Besucher ein. Welcher Besucher welche Anzeige zu sehen bekommt, ist im zeitgenössischen Web das Resultat einer komplexen Konstellation aus Algorithmen, Tracking-Pixeln und gespeichertem Interessensprofil.

Die Grundlagen der Online Werbung: Banner, Clicks und Conversions

Wer selbst einen AdServer betreiben möchte, kann dafür unter verschiedenen Stand-Alone und Plugin-Lösungen, etwa für WordPress, wählen. AdServer verwalten Werbemittel, Zonen und Ausspielregeln. Der Screeshot stammt vom populären Open Source AdServer Revive.

Leistungsfähige Tracking-Algorithmen und rasante Server ermöglichen als Konsequenz dieser Entwicklung das bereits erwähnte Programmatic Advertising: Dabei bieten auf Basis der Nutzerdaten mehrere Werbeanbieter in Echtzeit – also während der Nutzer gerade auf der Webseite surft – auf die jeweilige Bannerfläche. Individualisierung und Auktionsprozess dauern dabei nur wenige Millisekunden.

Werbung auf Webseiten – und wo noch?

Längst bleibt Online Werbung nicht mehr nur auf klassische Webseiten beschränkt: Mobile Applikationen, allen voran Facebook und Instagram, bieten durch die enge Verzahnung ihrer Werbeformate mit den eigentlichen Inhalten des Netzwerks und durch exzessives Datensammeln reizvolle Targeting-Möglichkeiten und im Vergleich zu klassischer Bannerwerbung nach wie vor hohe klickraten. Die Verzahnung von digitalen Daten mit physischer Werbung steckt erst in den Kinderschuhen – wer weiß, ob wir in 10 Jahre noch alle die gleiche Außenwerbung sehen, wenn physische Plakate durch Augmented Ads ersetzt werden?

Die großen Anbieter sind in Sachen Tracking und Targeting enorm im Vorteil. Google AdWords samt Youtube Ads und Facebook mit Instagram verschlingen einen beträchtlichen Anteil der Gesamtwerbebudgets. Den restlichen Anteil verwalten in der Regel Mediaagenturen, Direktbuchungen machen nur einen verschwindend kleinen Anteil am Gesamtmarkt aus. In den letzten Quartalen ist ein deutlicher Anstieg der Amazon- und LinkedIn Budgets zu beobachten, dieser Trend dürfte sich noch eine Weile fortsetzen.

Tipp für Autraggeber: Expertenwissen spart Geld

AdWords, der Facebook Business Manager, LinkedIn Ads und Co. sind komplexe Systeme. Wer nicht gerade das Glück hat, einen ausgewiesenen Advertising-Experten im Team zu haben, tut gut daran, diese Aufgaben an spezialisierte Dienstleister auszulagern. Suboptimales Targeting und mangelnde Kenntnis der verschiedenen Stellschrauben sind eine Garantie für unnötige Geldverschwendung. Achten Sie bei der Auswahl Ihres Dienstleisters darauf, ob er Ihnen strukturiertes Split-Testing vorschlägt. Wenn nicht, wäre das zumindest für mich ein KO-Kriterium.

Das alte Tracking-Dilemma & ein Blick in die Zukunft

In der Vergangenheit taten sich manche besonders „kreative“ Werber mit außergewöhnlich nervigen Formaten hervor. Denken Sie dabei etwa an Banner, die sich vor den Inhalt schieben, an Pop-Ups, die sich partout nicht schließen lassen wollen oder an dank Autoplay im schlechtesten Moment laut losplärrende Werbevideos. Google möchte solche intrusiven Werbung am liebsten aus dem Netz verbannen und straft Seitenbetreiber, die allzu großzügig mit dem Geduldsfaden ihrer Besucher umgehen, mittlerweile ab.

Dem schwunghaften Datentransfer im Hintergrund tut das natürlich keinerlei Abbruch, und so stellt die Online Marketing Alliance auch ein Tool zur Verfügung, mit dem sich Datenschutz-besorgte Surfer aus 134 der Allianz angehörigen Tracking-Netzwerken austragen können.

Ad Alliance Opt Out

Um sich vom Tracking abzumelden, muss man erstmal das Antitracking-Plugin deaktivieren.

Ad Alliance Opt Out 2

Anschließend kann man sich dann mit wenige Klicks von über 200 Netzwerken abmelden – allerdings natürlich nur von denen, die besagter Allianz angehören.

Wer der bösen Werbeindustrie ein Schnippchen schlagen will, installiert ein Antitracking-Tool wie Ghostery oder gleich einen AdBlocker. Bis dann Google beschließt, einen eigenen AdBlocker in Chrome zu integrieren und andere AdBlocker zu blocken… Oder immer mehr Webseitenbetreiber dazu übergehen, Browser mit aktivierten AdBlocker auszusperren. Ja, es bleibt ein Kopf-an-Kopf rennen. Ein werbefreies Internet klingt irgendwie reizvoll, aber wer will für die ganzen kostenlosen Inhalte schon bezahlen?

Surfen mit Ghostery - ohne Tracker

Es ist ein verzwickter Markt: Sogar das populäre Antitracking-Plugin Ghostery geriet kürzlich wegen Datenweitergabe (Ghost Rank) ins Schussfeld der Kritik.

Wenn Sie diesen Artikel bis hierher gelesen haben, dann stellt sich doch die Frage: Warum tue ich mir die Arbeit an? Weil mein ganzes Blog sozusagen das Werbemedium für meine Beratertätigkeit ist. Und in Zeiten von Content Marketing demonstrieren wir digital Übergebildeten unsere Expertise eben durch derlei Artikel – also anders gesagt: Sie haben sich gerade über 10 Minuten mit einem Native Advertising Format beschäftigt. Oder war’s am Ende doch ein Fachartikel? Und wie sind Sie überhaupt auf mein Blog gekommen? Haben Sie auf Google gesucht oder war’s eine LinkedIn Kampagne?

Die unterschiedlichen Traffic Quellen sind eng miteinander verzahnt: Werbung und „redaktionelle“ Inhalte überschneiden sich so sehr, dass mittlerweile deutsche Instagram-Influencer *jedes* Posting mit „Anzeige“ kennzeichnen – manche Wirtschaftsrichter wollen das so. Ist ein Vogel, ist ein Flugzeug? Hat die Redaktion ausgewählt oder Outbrain? Der Unterschied zwischen Werbung und „redaktionellem“ Inhalt liegt in vielen Fällen nur mehr im Auge des Betrachters. Und es sieht nicht so aus, als würden die Grenzen in näherer Zukunft wieder trennschärfer.

Der vierte Teil wirft einen Blick auf Social Media Netzwerke und erscheint voraussichtlich im Juli 2019. Wo stehen Instagram, Facebook, LinkedIn, Twitter und Co. 2019? Was müssen Unternehmen wissen, wenn sie ihre Social Media Strategie planen? Abonnieren Sie mein datenschmutz.Bulletin, um bestens informiert zu bleiben: Ich werde sie benachrichtigen, wenn ich neue Beiträge in der Serie Grundlagen der Online Marketing Strategie veröffentliche.


Fotocredits: Titelbild von Sikov/fotolia, Fotomontage von Tierney/fotolia, Baustelle von Calado/fotolia

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