Warum Sie über ein Business Blog für Ihr Unternehmen nachdenken sollten

Dass WordPress und der Google Index sich verstehen wie Wladimir und Donald, trug zum Popularitätsschub bei. Doch bevor die thematische Diversifizierung so richtig losgehen konnte, kam auch schon Social Media über uns. Und plötzlich sind Blogs wieder fett da und sprechen kaum mehr über sich selbst, sondern über Mode, Lifestyle, Politik und natürlich Business.

Tatsächlich kann man die Bedeutung der Blogosphäre im Mediamix kaum unterschätzen. Denn wir erleben genau jetzt, dass jener tiefgreifende Wandel in der Markt-Kommunikation, den die Experten auf einschlägigen Fachkonferenzen seit Jahren beschwören, im Mainstream ankommt. Content Marketing, Social Media Optimization, Conversion Analytics und Co. sind Strategien und Werkzeuge. Doch der zugrunde liegende Paradigmenwechsel lässt sich ganz ohne Fachausdrücke beschreiben: Kommunikation wird individueller, schneller – und experimenteller.

Genau dafür sind Weblogs, nicht zuletzt dank des veritablen WordPress Ökosystems, ein optimales und ausgesprochen wohlfeiles Werkzeug. Fast jeder Facebooker und Googler liest heutzutage Artikel auf Weblogs – manchmal bewusst, viel häufiger unbewusst. Die Mechanismen der digitalen Distribution haben sich durch Facebook und Co. gravierend verändert: Wahrgenommen wird primär der Inhalt, weniger die Quelle. Übrigens zugleich ein weiterer Aspekt des Problemfeldes Fakenews.

Also also nicht einfach Texte, Bilder und Videos auf eine „normale“ Homepage stellen, anstatt „ein Blog zu betreiben“? In der Tat sind die Grenzen fließend. So gut wie jedes moderne Content Management System schmückt sich mit Blog-Funktionalitäten, während bei weitem nicht jede WordPress Seite automatisch zum Blog wird. Klarheit bringt ein kurzer Blick in die Geschichte des Bloggens.

Die graue Blog-Steinzeit

Als erstes Weblog gilt Links.net, auf dem Justin Hall, damals noch Student am Swarthmore College, seit 1994 chronologisch über sein Leben berichtet – vor 23 Jahren eine Novität, denn der erste Blogger sprach nicht nur ganz offen über seine Karriere-Werdegang, sondern auch über zutiefst private Themen wie den Selbstmord seines Vaters oder seine Scheidung.

Dieses erste Blog der Welt existiert noch immer und hat sich optisch kaum verändert.

Justin Halls Links.net gilt als erstes Weblog überhaupt.

Der Name Blog entstand aber erst drei Jahre später und geht angeblich – hier scheiden sich die Geister – auf Jorn Bargers „Robot Wisdom“ Seite (nicht mehr online) zurück und stellt die Kurzform von „Logging the Web“ dar: Herr Barger surfte im Netz und kommentierte die von ihm besuchten Links teils kurz und knapp, teils ausführlich. Bereits ein Jahr später startete Jonathan Dube mit „Hurricane Bonnie“ für den Charlotte Observer das erste Blog eines Medienunternehmens. 1999 verkürzte der Programmierer Peter Merholz den Namen zu Blog, fünf Jahre später wählte Merriam-Webster den Begriff zum Wort des Jahres.

In diesen frühen Jahren wurden Blogs häufig händisch aktualisiert. Der erste Mainstream-Boom setzte daher erst mit Plattformen wie Googles Blogger oder im deutschsprachigen Raum Twoday ein.

Das finstere Blog-Mittelalter

Jeder könne in Zukunft ein eigenes Magazin schreiben, behaupteten die Experten damals, und das schlug sich deutlich in den Wachstumszahlen nieder: Mitte 2006 zählte Technorati weltweit bereits 50 Millionen Blogs. Die Veröffentlichung von WordPress gab der Blogosphäre 2003 einen zusätzlichen Popularitätsschub, im Jänner 2005 konsumierte ein Zehntel der US-Bevölkerung regelmäßig Weblogs.

Die Konsolidierung – respektive Professionalisierung – der Blogszene setzte mit wachsender Popularität Facebooks ein.

Die Bedeutung der Blogosphäre verlieh sich diese übrigens in bester Bauchpinselei-Manier erstmal selbst. Tatsächlich stellten Blogs übers Bloggen einen ganz beträchtlichen Teil des Kuchens, frei nach dem bekannten Lügenparadoxon jagte eine Blogparade zum Thema Blogparaden die nächste.

Was im Übrigen bloß das datenschmutz’sche Gesetz stützt: Neue digitale Medien werden in ihrer Anfangsphase zu einem beträchtlichen Teil zur Reflexion über ebendiese Medien genutzt.

Während also immer mehr Privatpersonen Social Media Plattformen als das Publikationstool ihrer Wahl erkoren, erkannten zugleich Unternehmen das Potential dieses Formats, das sich konsequenterweise vom Tagebuch hin zum Magazin entwickeln sollte. Mit der steigenden Popularität von WordPress entstand rund um das Unternehmen Auttomatic ein riesiges Ökosystem. Die Trennung von Kernsystem, Design (Themes) und Erweiterungen (Plugins) erwies sich neben der hervorragenden SEO-Eignung als eine der Hauptstärken.

Meine ganz persönliche Blog-History

Meine erste Homepage habe ich 1995 ins Netz gestellt, ein Jahr nach Justin Hall. Sie hieß [work]station, lief auf der Domain pettauer.net (die ich heute noch für meine Firmenseite verwende) und hatte von Beginn an, wie ich rückblickend gerade recht erstaunt festgestellt habe, eine Reihe von typischen Blog-Eigenschaften. Dass regelmäßig aktualisierte Inhalte zur Attraktivität einer Seite beitragen, war mir schon damals völlig klar. 2002 sah die Seite dann schließlich schon aus wie ein minimalistisches Blog und nannte sich auch so, bestand aber aus 100% sorgfältig handgestricktem HTML, im selben Jahr nannte ich den integrierten Newsfeed dann auch Blog. (Notiz an mich selbst: Die Wayback Machine hat ein wesentlich besseres Gedächtnis als ich.)

Einige Versionen sind (allerdings ohne Bilder und mit nur teils funktionierenden Links) über die Wayback Machine abrufbar – damals war eben die Blütezeit der Frames und Tables.

Die erste [work]station Version – ein Frame-Disaster.

Einfach handhabbare CMS-Systeme waren dagegen weit und breit noch nicht in Sicht, und so mühte ich mich eben wöchentlich mit Word-HTML-Exporten, selbst geschriebenen Parsern und hochkomplexer Search-And-Replace Syntax herum, um meine diversen journalistischen Elaborate zeitnah online zu stellen. Ab 1998 publizierten wir auf medianexus.net wissenschaftliche Literatur zum Thema neue Medien – die Seite war vermutlich eines der ersten professionell betriebenen österreichischen Wissenschaftsblogs und wohnt mittlerweile im Webarchiv der Österreichischen Nationalbibliothek.

Als ich 2006 meinen ersten Beitrag auf datenschmutz veröffentlichte – damals war die 2.0er Version von WordPress noch ganz frisch – hatte ich auf Anhieb einen wesentlich flexibleren Spielplatz gefunden: Keine statischen HTML Dateien mehr erstellen zu müssen, sondern alles ganz komfortabel über den Browser erledigen zu können, machte die das Publizieren von Inhalten im Netz schneller, einfacher und effizienter.

Anfangs habe ich, sozusagen aus alter Gewohnheit, meine WordPress Designs noch handgestrickt, dazwischen dann Theme-Generatoren verwendet, bis ich schließlich nach mehreren Premium-Templates beim Enfold-Framework gelandet bin. Die Anforderungen wachsen schließlich ständig, und ich hab auf und mit datenschmutz so ziemlich alle Phasen des mobile Web mitgemacht: Von den ersten Browserweichen für WAP-Versionen über Touch bis zur voll-responsiven Page. Der Umfang der Seite ist stetig gewachsen, neben den eigentlichen Blogbeiträgen gibt’s diverse Tools und ein umfangreiches Glossar. Als selbständiger Unternehmer ist mein Blog meine Homebase, mein Experimentallabor und meine PR-Abteilung. Und bei vielen Suchanfragen besser platziert als viele Verlagsangebote. Zwei Highlights im Lauf von 10 Jahren Bloggen waren natürlich das erste World Blogging Forum in Rumänien und das WBF 2010, das ich gemeinsam mit der Telekom Austria in Wien veranstaltet habe.

Die goldene Business-Blog-Zukunft

Klassische CMS-Systeme zwingen ihre Inhalte nicht selten in ein rigides Korsett, Änderungen erfordern enormen Zeitaufwand. Mobiltauglichkeit, Social Media Integration und nicht zuletzt die Kommentarfunktion lassen sich mit WordPress wesentlich einfacher und schneller realisieren als auf anderen Wegen. Das sind die technischen Gründe, die für die Erweiterung des Portfolios um ein Blog sprechen.

Dazu kommt aber noch der spezielle Nimbus, den Blogs nach wie vor genießen: Hier erwartet der Leser eine persönlichere Form der Kommunikation und zugleich die Möglichkeit, selbst an der Diskussion teilzunehmen.

Während die klassischen Firmenhomepage tendenziell statische und produktbezogene Informationen präsentiert, eignet sich ein Blog ganz hervorragend als „Behind-the-Scenes“ Medium, in dem auch mal der CEO (zumindest scheinbar) frei von der Leber weg plaudert, Hintergründe erläutert oder auf Themen eingeht, die nur einen kleinen Teil der Kunden interessieren – und zwar genau jene Influencer, die sich ausführlicher und genauer mit den eigenen Services beschäftigen als der durchschnittliche Besucher.

Diese angesprochene Flexibilität lässt ganz unterschiedliche Nutzungsszenarien zu und unterstützt je nach strategischer Ausrichtung verschiedene Unternehmensziele. Content Marketing spielt längst nicht mehr nur in der B2C Kommunikation eine wichtige Rolle: Personalmarketing, Human Ressources, Vernetzung, Lead-Generierung – Blog können unglaublich viele Unternehmensziele unterstützen.

Die Sache mit dem Traffic und der Durchlaufzeit

Stellte jedes gutbesuchte Blog Mitte der 2010er Jahre eine Art eigene Mikro-Community dar, so hat sich nicht nur das Medium, sondern auch das Umfeld gravierend verändert: Die Kommentiererei wird vorwiegend auf Social Media Plattform abgewickelt, die Bedeutung des Kommentar-Threads rückte in den Hintergrund, während gleichzeitig der redaktionelle Aufwand stieg: Titelbild und das Drumherum, von der Keyword-Recherche bis zur Anpassung der Metadaten, sind für Pro-Blogger mittlerweile unverzichtbar geworden.

Der durchaus heftige Aufwand lohnt sich aber gewaltig: Denn anders als Social Media Postings haben Blogbeiträge ein ungleich längere Halbwertszeit. Service-orientierte Beiträge, also Anleitungen & Tutorials aller Art, spülen nicht bloß in den ersten Stunden ihrer Veröffentlichung beständig neue Leads in die Akquise-Statistik, sondern funktionieren manchmal jahrelang als Traffic-Bringer. Man geht quasi in Vorleistung und darf dann in weiterer Folge die Früchte seiner Arbeit genießen.

Die wichtigsten Tipps für Ihr Corporate Blog

Wenn Sie mit dem Gedanken spielen, Ihr Online-Portfolio um eine Blog zu ergänzen, dann sollen Sie mit einem klaren redaktionellen Konzept beginnen und die folgenden Fragen beantworten:

• Welche Aufgaben soll mein Weblog erfüllen und wie grenzen sich die Inhalte von denen anderen Kanäle ab?
• Wer soll zukünftig wie oft und in welcher Ausführlichkeit posten?
• Steht die Verbreitung Hintergrund-Infos oder die Kommunikation mit Kunden im Vordergrund?

Der Erfolg eines Firmenblogs steht und fällt mit der Qualität der Inhalte. Wer erkennt, was seine Zielgruppe will, findet einem Corporate Blog das ideale Multifunktionswerkzeug, seine Botschaft überzeugend und authentisch zu verbreiten.