Digital Storytelling im Online Marketing: Großes Drama oder G’schichtl-Druckerei?

Stellen Sie sich doch einfach mal vor, Sie möchten einen Standmixer, den bisher nur Profis gekauft haben, auch im Consumer-Segment an den Mann bringen. Selbst in meinem ambitioniert kochenden Bekanntenkreis kenne ich niemanden, der 24 Stunden am Tag Crushed Ice herstellt, also werden Sie mit technischen Factsheets, Verweisen auf den leistungsfähigen Antriebsmotor, die unzerstörbaren Klingen und die Eignung für den Dauerbetrieb nicht allzu weit kommen.

Also richten Sie einfach einen Youtube-Channel ein, auf dem ein lustiger Labor-Onkel vorzeigt, wie besagter Mixer ganz locker ein iPhone, einen großen Sack Stahlschrauben und andere harte Brocken zu feinem Staub zermahlt. Wetten, dass diese Form der Informationsvermittlung beim potentiellen Käufer viel eher hängen bleibt? Und schon sind wir mitten im Storytelling.

Und das ist durchwegs kein hypothetisches Beispiel: Am 28. September lief auf Willitblend.com der vorerst letzte Clip der legendären Serie, in welcher BlendTec-Gründer Tom Dickson selbst die Vorzüge seiner Top-Produkts „Total Blender“ auf nachdrückliche Weise vorführte. Ganze 10 Jahre lang. Hier der Top 10 Countdown zum zehnjährigen Jubiläum der Show:

Den Youtube Kanal abonnierten knapp eine Million Standmixer-Fans, die einzelne Clips wie die iPad Folge erzielten knapp 20 Millionen Views. Konnte BlendTec auch die Verkaufszahlen steigern? Ja, und wie: In meinem Bekanntenkreis stehen mindestens 3 solcher Geräte in der Küche, und sie müssen keine Smartphones zermahlen, ja noch nicht mal regelmäßig Smoothis shreddern. Und die Dinger kosten richtig Geld: Den Total Blender HH14PA01A-DEA1GP1A gibt’s zusammen mit einem Behälter auf Amazon um nicht gerade wohlfeile €669.

Das eigentlich Erstaunliche an der Sache: Liest man die Rezensionen zu den einzelnen Modellen, wird schnell klar, dass dieses Wundergerät bei vielen Kunden eher Enttäuschung auslöst. Da ist von schlechten Klingen, klappriger Verarbeitung und etlichen anderen Mängeln zu lesen, aber das tut der Nachfrage nicht wirklich Abbruch, denn: G’schichtl sticht technisches Datenblatt. Wäre dem nicht so, dann gäb’s schon längst keine Religionen mehr.

Werbung ist ein Fabelbuch

Erinnert sich noch jemand an „Captain Iglu, gibt uns all dein Gold?“ Also ich wär bei der Ansage ja nicht so vehement freundlich geblieben. Und zur Führung durch die Dr. Best Labors hat mein Reisebudget bisher auch nicht gereicht. Auch der alte Billa Hausverstand bekommt sein Gnadenbrot übrigens nicht von Schweinderl, Lehrerin und Billa auf Gut Aiderbichl serviert.

Merken Sie was? Storytelling ist so omnipräsent, dass wir uns völlig an diese eigentlich indirekte, metaphorische Werbeform gewöhnt haben. Kein Wunder, dass alter Wein in neuen Schläuchen plötzlich als halbheiliger Gral im Online Marketing gilt. (Digital) Storytelling sucht nach emotionalen Blickwinkeln und setzt auf erzählerische Strategien, die weit älter sind als die Druckerpresse.

Glaubwürdigkeit entsteht, zumindest in der Theorie, aus einer persönlichen und authentischen Erzählweise. Bedenkt man, dass Helden- und Götterepen zu den ältesten kulturellen Artefakten der Menschheit zählen, wird schnell klar, dass diese Form des Erzählens gewiss keine Erfindung von Marketing Experten ist. In ihrer Reduktion auf das Wesentliche lässt eine gut erzählte Geschichte den Rezipienten die Botschaft nicht bloß verstehen, sondern miterleben. Gerade in einer Zeit der kommunikativen Überflutung kann großes Gefühlskino für das entscheidende Plus an Aufmerksamkeit sorgen.

Während sich die Methoden und Mittel des Erzählens dank digitaler Technologien vervielfacht haben, bleiben die grundlegenden dramaturgischen Regeln einer guten Story unabhängig vom Medium stets die gleichen. Eine hervorragende Einführung in die Regeln der erzählerischen, architektonischen und inszenierenden Dramaturgie bieten Christian Mikundas Lehrbücher.

Digital Storytelling als Form der Wissensvermittlung

Der Begriff Digital Storytelling geht auf das gleichnamige Center in San Francisco zurück. Der Dokumentarfilmer Ken Burns setzte 1990 für seine Doku „The Civil War“ animierte Foto-Zooms ein. Das hieß dann fortan „Ken Burns Effekt“. Er selbst und die anderen Pioniere dieser Vermittlungsform hatten keineswegs Verkaufsförderung im Sinn, sondern alternative Formen der Wissensvermittlung. Genau aus diesem Grund beschäftigt sich der Löwenanteil der Digital Storytelling Literatur mit dem Einsatz solcher Formate in Journalismus, Pädagogik und Bildung.

Marketer sind da weniger wählerisch und schnell mit dem Label Digital Storytelling zur Hand. Die Abgrenzung zwischen Form und Inhalt ist fließend, klar ist nur so viel: Die technologische Entwicklung des Internet und die immer stärkere Dominanz von Video-Inhalten auch auf mobilen Geräten ermöglichten in den letzten Jahren ganz neue, cross- und multimediale Erzählformen.

Gemeinsames Muster so gut aller erfolgreichen Storytelling-Beispiele: Im Zentrum der Botschaft steht nicht klassische Werbung, sondern Protagonisten, mit denen sich die Zuseher identifizieren können und ein Spannungsbogen, der den Fokus nicht auf Marke, sondern auf das Rundum legt. Ziel ist es, das jeweilige Produkt mit einem bestimmten Gefühl aufzuladen. Das sieht man besonders deutlich an zeitgenössischen Dokus: Häufig werden bekannte Schauspieler nicht nur stimmlich, sondern auch visuell als Erzähler eingesetzt, nachgespielte Szenen zwischen Experteninterviews sorgen für Theatralik.

Für gutes Geschichtenerzählen gibt es ein Set von Regeln, die jeder Drehbuchschreiber kennen sollte. Die Pixar Wunderkinder haben 22 dramaturgische Regeln in einem Blogbeitrag zusammengefasst, der mittlerweile eine Art Kurzanleitung für Möchtegern Ice-Ager geworden ist. Aus dieser Mischung aus Self-Improvement-Tipps (Verwirf die ersten paar Ideen!), Hausverstand (Zufälle wirken unglaubwürdig) sticht besonders das 16. Gebot hervor (Übersetzung von Orlando Frick):

Gut erzählte Werbefilmchen und Stirb Langsam 1 haben also mehr gemeinsam, als man auf den ersten Blick annehmen würde.

Der Werkzeugkasten des digitalen Geschichtenerzählers

Verständnis für Dramaturgie, ein origineller Einfall und die richtigen Tools – schon ist der nächste Storytelling Hit geboren. Immerhin leben wir in einem Zeitalter, in dem sich 2 Millionen Konsumenten FREIWILLIG einen 3 Minuten langen Werbeclip über Soda anschauen. Weil The Mountain aus Game of Thrones mitspielt und die Persiflage hervorragend gelungen ist.

Es hilft zwar zweifellos, aber man braucht nicht unbedingt Persönlichkeiten aus Funk und Fernsehen und ein Oberliga-Budget. Dass sich fesselnde Geschichten ganz bewusst mit Low-Tech Ästhetik erzählen und inszenieren lassen, hat nicht erst Blair Witch Project bewiesen. Das Handwerkszeug besteht aus dem Rohmaterial und einer Multimedia-Editing Plattform wie der weit verbreiteten Adobe Creative Suite.

Mittlerweile bieten Cloud Apps sogar recht elaborierte Schnitt- und Montagemöglichkeiten. Gut geeignet für erste eigene Experimente mit digital Storytelling ist beispielsweise Rocketium: Mit dem Browserbasierten Editor fügt man Bilder, Videoschnipsel und Tonaufnahmen in bester Ken Burns Manier zur eigenen digitalen Geschichte zusammen.

Aber gutes Storytelling ist nicht von den verwendeten Werkzeugen abhängig: Es geht darum, den Zuseher zu bewegen, in ihm starke Emotionen und letztendlich ein positives Gefühl auszulösen. Anders als klassische Werbung werden solche Botschaften nicht als lästige Unterbrechung wahrgenommen, sondern sind es im Optimalfall sogar wert, aktiv weiterverbreitet zu werden. Digitales Storytelling und virales Marketing sind deshalb quasi eineiige Zwillinge!

Beispiele: Erfolgreiche Storytelling Kampagnen

Digitales Geschichtenerzählen funktioniert mit oder auch ganz ohne Satire. Wie bringt man 375.000 Impf-Dosen quer über mehrere Kontinente in kürzester Zeit an ihren Bestimmungsort? UPS erzählt im Clip „Keeping Cool Through a Challenging Day“ die Geschichte einer außergewöhnlichen logistischen Leistung in einer gelungenen Kombination aus Kurzinterviews mit Protagonisten, Fotos und animierten Inserts.

Passend zur Saison und ein Glanzstück des Genres: WestJets „Real-Time Giving Christmas Miracle“. Die Fluggesellschaft überrascht ihre Passagiere mit einem ganz und gar unerwarteten Weihnachtsgeschenk und erzielte ohne jegliche Werbeschaltungen beeindruckende 45 Millionen Views.

Wie man digitale Storytelling mit interaktiven Elementen verbindet, zeigte Hyundai im Rahmen der A message to space Kampagne. Stephanie, die Tochter eines ISS Astronauten, lässt ihrem Vater eine Botschaft zukommen, die mit mehreren Fahrzeugen in den ausgetrockneten Delamar Lake in Nevada „geschrieben“ wird. Die Zuseher waren aufgefordert, ihre eigenen Nachrichten einzusenden und so eine personalisierte Version ihres Videos zu kreieren.

Zwei Meister der Inszenierung und des digitalen Geschichtenerzählens sind Swarovski und Red Bull: So unterschiedlich sich die Produktwelten emotional auch anfühlen mögen, eines haben beide Brands gemeinsam: Produkte mit niedrigem Materialwert und hohe Gewinnspannen. Weil die rundherum erzählten Geschichten eben nicht der Urteilskraft, sondern den Gefühlen und damit der Phantasie der Käufer Flügel und Glitzer verliehen.

Man kann die ganze Sache wie alles im Leben also positiv oder negativ betrachten. Etwas netter formuliert: Eine Marke erfolgreich und authentisch mit positiven Emotionen aufzuladen, ist nicht primär eine Frage des Budgets oder der technischen Möglichkeiten, sondern der Kreativität und des Mutes, neue Wege in der Werbung zu beschreiten. Denn nur wer die Emotionen seiner Kunden anspricht, bleibt dauerhaft im Gedächtnis.